第 13 章 企业形象策划 企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM 公司从 20 世纪 50 年代发韧，至 70 年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企业从 20 世纪 90 年代由南至北、由东向西开始了导入 CIS ，即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。13 ． 1 企业整体形象的内容分析 13.1.1 企业整体形象的内涵· 设计的基点不同· 行为层次不同· 设计目标不同· 目标有别· 侧重点不同· 职能各异13.1.2 企业整体形象战略（ CIS ）的构成企业的理念识别系统（ MI ） 包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是 CIS 的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统（ BI ）包括： 对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。企业的视觉识别系统（ VI ）包括： 企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。 企业形象策划的实质 CIS 脱台于工业设计，但不能仅停留在视觉设计上。 CIS 与工业设计有以下区别： · 设计的基点不同。 · 行为层次不同。 · 设计目标不同。13.2 国际 CIS 潮与中国导入 CIS 形势分析13.2.1 国际 CIS 的兴起与蓬勃推进13.2.2 中国导入 CIS 的必要性 —— 企业普遍实施多角化经营，造成无业际区别，为了形成企业独特个性，需要采用 CIS 。 —— 商品日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品品牌便于识别记忆，有必要实施 CIS 战略。 —— 企业为了转换经营机制，重塑自身的形象，往往实施拯救性的 CIS 战略，这样可给企业带来下述好处：13.3 企业导入 CIS 的模式及时机策划13.3.1 导入 CIS 的模式 预备性 CIS 导入模式 ...
