2008 年下半年 雀巢米粉市场计划 2008 年下半年 雀巢米粉市场计划 1竞争分析 亨氏凭借多年的经营，品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大，但米粉产品认知度差 贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势 亨氏牢牢把持市场老大地位，占据半壁江山雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队 品牌、口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内，市场格局很难改变 品 牌 市场占有率 趋 势趋 势2竞争分析 短期很难奏效 米粉利润低，不适宜 对资金、渠道等资源消耗大 借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额 销量很难提升 可能被追随者超越 逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场 雀巢的选择？ 自然销售 自然销售 侧翼狙击 侧翼狙击 PK 亨氏 PK 亨氏 3市场容量 中国每年婴儿出生数量约为 1800 万 选择一：争夺亨氏等品牌现有用户见效慢、成本高、机会少 选择二：抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多 雀巢机会存在 市场机会足够大 雀巢如何狙击 ？ 竞争分析 4消费者扫描 接触时间 接触时间 产品知识 产品知识 购买行为 购买行为 信息采集方式 信息采集方式 产前关心生产问题，很少关心食物、教育等 4 － 12 个月的孩子食用米粉，使用周期短，父母对具体产品了解不多 在购买米粉前 2 ～ 4 周，突击了解米粉产品，完成购买决策；品牌因素影响最大 互联网搜索、朋友推荐（有 3 岁以下孩子的朋友）、商家 DM 、产品包装上的说明比较等 了解有限 用时 品牌制胜 广泛 多样 购买过程分析 5消费者教育，提高产品认知、品牌认同 终端拦截活动，带动销量 教育、认知 爆发、收获 从产品出发，加强消费者教育，让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品，理解雀巢米粉的差异化竞争优势 增加终端销售促进力度，力争占领新增市场 20-30% 的销售额 , 提高销售额 市场策略 雀巢的任务 6市场策略 为何不用广告手段？ 1. 小众产品，短时间的使用产品，采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半 4. 即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度，认知度，产品利益点也无法在短时间达到提升 3. 传统广告手段费用太高 2. 短期效果好，对长期建设贡献差 效率低广告为主的弊端 费用高可延续性差 到达率低7达成长期品牌树立的消费者教育工作，树立领导者地位 公关可以做到 创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和...
