品牌经济学：如何获取品牌溢价？ 孙曰瑶 法学博士创立并运用品牌经济学，致力于品牌溢价1品牌经济学：如何获取品牌溢价？何为品牌溢价？品牌建设的目的，不是简单的增加利润，而是通过获得品牌垄断，从而增强品牌溢价能力。所谓品牌溢价能力，是指在产品物质利益相同的条件下，所获得高价格能力。品牌溢价系数 = （拟测商标指标 ÷ 在位者商标指标） -1 ：大于零，溢价能力是正的，小于零，则是负的。品牌溢价能力由三个指标构成，从单价溢价系数、销量溢价系数、销售额溢价系数三个角度测量。2品牌经济学：如何获取品牌溢价？品牌溢价案例： 1982 年丰田和通用在美国合资一家叫 NUMMI 的汽车公司，该公司 1989 年投产相同的两种桥车，取名分别是丰田 Corolla 和通用 Geo Prizm 。 1990-1994 年，两者制造成本相同，都为10300 美元，丰田 Corolla 出厂价为 11100 美元，售出了 20 万辆。通用 Geo Prizm 出厂价为 10700美元，售出了 8 万辆。则丰田花冠的品牌溢价能力系数：单价溢价系数 = （ 1.11÷1.07 ） -1=0.037=3.7% ；销量溢价系数 = （ 20÷8 ） -1=1.5=150% 。销售额溢价 = （ 20×1.11÷1.07×8 ） -1=1.59=159% 。3品牌经济学：如何获取品牌溢价？获取品牌溢价能力的前提，是将厂商所属的注册商标这个法律符号，建成目标顾客认知的品牌。品牌经济学认为，所谓品牌，是指在价格一定的条件下，给目标顾客一个不假思索持久选择的排他性单一利益点。不假思索就是选择成本等于零。品牌经济学证明：向目标顾客做出并做到某个单一利益点承诺时，其注册商标成为该单一利益点的代言或象征，商标就建成了品牌。故品牌建设的核心，是将目标顾客的乐点，转化为产品的卖点，而不是相反。4品牌经济学：如何获取品牌溢价？所谓选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。顾客常说“货比三家”，从 10 家中确定“三家”的时间费用为交易费用，从“三家”中最终择一的时间费用，就是选择成本。例如，某女青年面临两种可能：A 、只有 1 个男性追求，也即备选集内只有 1 个拟选对象，结果是嫁或不嫁；B 、有 100 个男性追求，也即备选集内有 100 个拟选对象。对此，该女青年又有两个选择：5品牌经济学：如何获取品牌溢价？第一，多指标评估，即假设该女性选择对象时，对每个男性进行多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入...
