媒介策略发展媒介策略 ???• 计划 80% 的目标消费群的媒介涵盖媒介目标• 上市期采用电视作为唯一的媒介手段媒介策略• 为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出 媒介策略• 较上一年增加 5% 的品牌占有率行销目标• 通过比较广告 ( 体现我们的品牌较竞争对手优秀 ) 的方式 , 侧重竞争品牌使用者的品牌转换行销策略媒介策略构成生意 & 竞争环境的了解明确目标消费群媒介组合决策媒介比重和预算的分配媒介行程设定有效 & 独特的媒介解决方案主要特性 :行销 / 广告目标的有效结合生意的清晰了解 ( 问题 / 机会 )明了广告任务123准确定义目标消费群 -- 人口层面 / 行为根据广告任务 , 选择相关的媒介组合 ( 建立在对该媒介特性的充分了解基础上 )历史记录的合理继承 / 取舍456有效 & 独特的媒介解决方案主要特性 :提出不同的预算建议以及相应的理由策略上的创意 / 创造性让我们说同一种语言789有效 & 独特的媒介解决方案主要特性 :目标消费群识别描述定义检验倡议者影响者决策者购买者购买消费者识别目标消费群人口层面• 生理特性 , 如年龄 / 性别 / 教育程度 / 职业等心理层面• 心理特点 , 如爱家的男人 , X- 一代 , 雅皮 , 繁忙的商务旅行人士 , 苦于家庭和事业平衡的职业妇女生活形态• 兴趣 , 爱好 , 活动 , 如每周到健身俱乐部一次 , 每个周末到超市购物 , 每天上网 3 小时 ...描述目标消费群• 目标消费群过宽 / 窄都是不可取的• 必要的常识 : 或多或少的次要目标群的“免费涵盖”• 目标消费群的定义必须依据人口层面指标• 目标消费群的差异 ( 由于调研的局限 )• 行销的目标消费群 : 12 - 24• 媒介的目标消费群 : 15 - 24注意事项我们能够发展多少优秀的媒介组合 / 媒介使用创意来自我们对目标消费群的了解程度 , 人口层面 / 心理层面 / 生活形态媒介使用 ( 为 ...) 的缘由 (... 什么 )•每一种媒介的角色•媒介组合策略•媒介使用的创意•媒介行程策略• 核心 / 次要• 上市 / 维持• 到达率 / 频次• 投入效率 / 冲击力• 质化 / 量化媒介选择质化 媒介环境 媒介特性 量化 花费效率 媒介效果(如到达率)/ 媒介安排位置/ 花费 质化 / 量化因素在媒介选择中均需要考虑媒介选择媒介环境• Boss 西服 -- 选择 < 家庭 > 杂志-虽然到达率满足了 , 但媒介环...
