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策略性媒体企划实务专业媒体策划与购买媒介企划流程我们即将讨论什么？媒介企划流程• 我们在哪儿？• 我们为什么在这个地方？• 我们可能到达什么地方？• 我们如何去到那个地方？• 我们是否正在接近那个地方？媒介计划内容•目标 / 策略 / 战术•品牌架构 / 品牌优先次序•市场排序•季节性策略 / 广告模式•传播组合 ( 主流媒体 & 其他非主流媒体 ) •信息控制•媒介投放量•电视频道组合 ( 中央台和地方台的配合）•电视和平面媒体的配合•广告版本使用策略 / 版本管理•预算分配优先次序•风险分析 / 竞争对手反应预测•全年媒介计划行程和预算分配……太多的问题需要考虑让我们开始吧！媒介企划流程• 我们在哪儿？• 我们为什么在这个地方？• 我们可能到达什么地方？• 我们如何去到那个地方？• 我们是否正在接近那个地方？媒介企划流程•我们在哪儿？–我们所处的社会经济及市场环境•我们为什么在这个地方？–我们处于这个环境的原因•我们可能到达什么地方？–必须为您的品牌制定切实的目标和目的•我们如何去到那个地方？–怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？•我们是否正在接近那个地方？–广告效果回顾与评估媒介企划流程• 我们在哪儿？• 我们为什么在这个地方？• 我们可能到达什么地方？• 我们如何去到那个地方？• 我们是否正在接近那个地方？我们在哪儿？•社会经济环境分析•市场环境分析– 整个市场– 市场中的产品– 市场中的消费者•竞争对手分析– 市场表现– 产品表现– 消费者行为•公司政策我们在哪儿？•社会经济环境分析•市场环境分析– 整个市场– 市场中的产品– 市场中的消费者•竞争对手分析– 市场表现– 产品表现– 消费者行为•公司政策社会经济因素•地理因素– 国土面积位于世界第三位 – 960 万平方公里– 31 个省 / 直辖市 / 自治区– 人口占全世界 1/5 – 12 亿 5 千万– 城市人口 : 30.4%•经济因素– 经济发展情况 – 8% 的经济增长率 – 人均国民生产总值 : US$ 768•政府的政策法规我们在哪儿？•社会经济因素•市场环境分析– 整个市场– 市场中的产品– 市场中的消费者•竞争对手分析– 市场表现– 产品表现– 消费者行为•公司政策市场环境分析• 行业分析• 品类 / 品牌分析• 品牌 / 主要竞争品牌分析– 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。• 使用者和非...