超越竞争，推动移动行业的可持续发展培训教材2003 年 9 月 . 中国 .1Document number超越竞争，摆脱“价格旋涡”超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销提高市场费用，频繁促销平均 ARPU 值下降平均 ARPU 值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“ 不断降低的新用户质量“ 不断降低的新用户质量 降价应对 降价应对动荡的用户群基础动荡的用户群基础盈利能力降低盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利更低的毛利进一步动荡的用户群进一步动荡的用户群更低的ARPU更低的ARPU公司价值贬值公司价值贬值 ... ... 陷入僵局陷入僵局2Document number营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节3Document number1. 营销重心后移，有效巩固中高端客户4Document number由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸•低价值的用户群争夺•造成老用户群的动荡•APRU 的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点•中高端老客户的有效巩固•“ 以不变应万变”的竞争之道•在新增市场的激烈竞争•价格作为市场争夺的主要武器过去未来几年5Document number对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现• 有针对性的套餐设计• 差异化的客户服务和利益回赠• 可靠的通话质量• 可靠的数据业务使用• 完善的基本客户服务产生用户激情• 全方位地利益提供（客户忠诚计划）• 远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）• 用户对产品 / 业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）• 用户对量身...
