服装产品线管理、品牌与包装

第 15 章管理产品线，品牌和包装 市场提供物的组成部分 基于价值的价格 市场提供物 的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装  产品是什么？  一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？  一个公司如何制定更好的品牌决策？  包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 一，什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类1 ，什么是产品？  产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次 核心 利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2 ，产品的五个层次  最基本的层次是核心利益 (core benefit) ，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product) ，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品 (expected product) ，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品 (augmented product) ，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品 (potential product) ，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 3 ，产品阶层结构 需要族 (need family) ：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族 (product family) ：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，收入，保险等  产品种类 (product class) ：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 产品线 (product line) ：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险  产品类型 (product type) ：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌 (brand) ：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目 (item) ：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险...