如何倍增广告效果达美高广告公司1内容• 媒介策略与传播效果 - 实例分析• 如何获得最佳媒介效果• 媒介质与量的分析评估• 市场的排序和选择2传统媒介角色与传播效果评估• 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低 CPRP/ 低价格。• 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP ，或在既定的预算内买最多的 GRP 。• 但 GRP 只是 GRP ，同样的 GRP 在广告效果上可能有很大的不同。3下面的广告会有相同的效果吗？• 在一个寒冷冬天的早上 7 点播出的可乐广告。• 在炎热夏天的午后 2 点，路边小店边的可乐路牌广告。• 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。• 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。• 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。4用有效的媒介策略来倍增广告效果• 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。• 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。• 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。5实例一：男士电动剃须刀• 市场：印度• 品牌：飞利浦• 背景： - 达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 - 原月媒介投放额为 650 万卢比 - 此剃须刀在市场的知名度已达 88% - 原月销售量仅为 1300 个剃须刀6男士电动剃须刀：问题在哪？• 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净• 广告创意并没有针对这两个误解• 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用 30秒广告来获得每周 60% 以上的 2+Reach 。7改进后的新策略• 没有时间来修改广告创意。• 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。• 安排 40 天的高密度产品演示。• 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。• 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。• 此间电视广告的投放比重改为 40%/4+Reach 。8改进后的效果 改进之前 • 月投放费为 650 万• 月销售量为 1300改进后•40 天的广告投放费为1300 万•其中促销费占 600 万•纯广告费为 700 万•40 天的销量： 14000 在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了 10 倍，投资回报率...
