新媒体新闻传播广告形态研究

新媒体新闻传播广告形态讨论新媒体因其承载信息量大，表现形式丰富，多渠道接受，便捷互动等特点，倍受广告主与其他营销组织关注。依附新媒体的广告自然成为新媒体营销传播的重要讨论内容之一。一、新媒体广告进展阶段新媒体广告的进展大体经历了传统意义上的网络广告、富媒体广告和数字媒体交互广告三个阶段。1.传统意义上的网络广告。传统意义上的网络广告是指广告主依托网络技术和数字媒体技术，在互联网媒体上的各种广告宣传的营销。受到技术和媒体平台的限制，传统意义上的网络广告的特点是：广告形态比较单一(以文字标注及链接、图形视频展示为主);广告信息承载量小，传播单向、强制接受、互动性差等。2.富媒体广告。网络带宽的扩展及技术的成熟催生了富媒体广告形态的出现。富媒体广告(richmedia)，并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的，整合了视频、音频、动画图像等介质、能够实现双向信息通讯和与用户交互功能的新一代网络广告解决方案。它具有信息内容丰富，表现形态多样;互动性强，精准度高等优势。在富媒体技术的支持下，原本豆腐块大小、出现在网络版面中的分类广告(也称需求广告)摆脱了已有的传播局限，它因信息量大、主动性强、规模庞大，表现丰富、无限容量、检索便捷、高效传达、传播广泛、时效长、数据统计方便等优点受到广告主和其他营销组织的关注。3.交互广告。Web2.0 交互技术促使交互广告的进展。所谓交互广告，就是指由确定的广告发起人利用可即时参加和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其宣传的产品、服务或观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环沟通的营销传播活动[1]。交互广告具有受众体验度高、即时性强、互动沟通便捷、交易支付方便等特点。如日本本田(Honda)为其一款新型环保柴油机 Grrr 做的广告《Hate 篇》以 FLASH 动画的形式在数字互动媒体(网络、数字电视)等平台上投放，用户根据需要随时沟通，参加体验活动[1]。二、新媒体广告类型一般而言，新媒体广告与其他传统媒体广告一样，有硬广告与软广告两大类型。1.硬广告。硬广告是指企业或品牌把纯粹的带有产品/品牌信息的内容直接的、强制的向受众宣传。其特点是目的的单一性，传播的直接性和接受的强制性。传统意义上的网络广告和富媒体广告都应属与硬广告这一大类别。目前，根据不同的分类标准，它又可分为以下几类。根据新媒体硬广告的目的与效果来分。新媒体广告可分为品牌广...