企业形象与 CI 战略形象战的背景• 市场经济 + 对外开放• 国际市场国内化、国内市场国际化国际市场竞争发展的趋势• 40 年代—— 50 年代 产品的较量• 60 年代—— 70 年代 销售的较量• 80 年代—— 90 年代 形象的较量6 寸空间的竞争• 脑袋的竞争• 人心的竞争• 观念的竞争• 传播的竞争 ——6 寸空间的占位和开发
得人心者得市场
案例：飘柔亲情传万家企业： P&G 广州宝洁产品：飘柔二合一时间： 89 年底至 90 年元旦地点：广州市场受众：广州 8 个行政区域， 993 条街道， 70 万户家庭方式： 1000 名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算： 120 万人民币效果： (1) 品牌知名度 70% ，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获 90 年美国营销学会金奖 抢占 6 寸空间的制高点
观念的向导、认知的管理• 信息过量、信息爆炸• 信息的多元化• 信息的传递和变化速度• 公众的知晓权• 公众的认知惯性与认知心理 注意力经济企业形象的含义 企业形象（ Corporate Image ）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价
企业形象的本原与实在• 形象的本原：第一性• 形象的实在：客观性形象的具体构成要素• 形象认知与评价的主体是公众• 形象是知名度与美誉度的统一• 知名度（认知度）是企业形象的前提• 美誉度（满意度）是企业形象的基础020406080100知名度美誉度接纳度知晓公众顺意公众行动公众企业形象地位分析高美誉度低美誉度高知名度低知名度ABCDE企业形象要素分析 评价项目非常相当稍微中等稍微相当非常评价 项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳155520服务态度恶劣业务能力强207010业务能力弱专家名气大1585专家名气小公司规模大5
