万 城 华 府【 2008 年推广策略案 】Strategy Ad. Planning 2.2发 展 商：亿城股份品牌整合： Flamingo 红鹤沟通机构提案日期： 2008 年 1 月目录 ContentsPART 1 2007 年策略总结 PART 2 2008 年推广策略PART 12007 年策略总结一、策略综述 2007 年 4 月，万城华府正式进入市场传播。 作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对 J 区官邸 90% 、大地别墅 70% 的吸纳率中，万柳区域客户也据了将近半数的分额。 其间：历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段； 经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“ 城市别墅”生活形态土地价值产品价值品牌气质1 、万柳收官2 、环境优美3 、交通便利4 、教育完善5 、地脉人文6 、城市配套1 、客群阶层格调2 、京西地缘文脉3 、建筑气质1 、低密度居住2 、莱特建筑3 、户型空间4 、景观规划5 、风水融融二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原因：1 、作为万柳最后一块开发用地，在 2007 年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2 、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【 2007 传播节奏】悬念登场 5-6月1 、“上品”悬念预热2 、新闻发布会登场3 、售楼处开放形象塑造 7-9月1 、“昆玉地王”亮相2 、 J 区排号3 、市场强势推广4 、 9 月 10 日 J 区取得 销售证5 、 J 区内部认购强销期 10-12月 NO.1NO.2NO.31 、 J 区换签与强销2 、实效卖点传播内容金额占总比例户外广告15936200.0059.44%媒介广告5034768.0018.78%印刷品370200.001.38%模型455000.001.70%/3D/效果图网站／拍摄费用496016.001.85%公共关系活动促销855807.173.19%现场包装0.000.00%售楼处建造费用4159740.4015.52%样板间费用453000.001.69%售楼处维护年、管理费用0.00%26808665.57100.00%展卖空间营销道具广告运动1 、营销费用分析【宏观——...
