我国广告业的产业组织分析 内容摘要：摘要:随着我国经济的快速进展,广告业作为一个新兴行业在我国得到了迅速进展,目前从经济学角度讨论广告业的理论比较少。本文用产业组织的 SCP 分析范式从结构、行为、绩效、产业政策的几个方面对我国广告业进行系统的分析,以期对理论讨论和实践有所借鉴。关键词:广告业 产业组织 市场结构 行为 绩效随着我国经济的快速进展,广告业作为第三产业中一个重要的行业,对我国经济的进展和我国民族品牌的培育起到越来越大的作用。本文拟运用产业组织 SCP 分析范式,从结构、行为、绩效等方面对我国广告业进行一个全面、系统的分析,从而做出产业组织评价。市场结构广告业的市场结构基本上是一种原子型的市场结构,处于完全竞争状态。本文所讨论的只是广告公司,而不是对全部的广告经营单位。市场集中度市场集中度表示在具体的某个产业或者市场中,是买者或卖者所具有的相对规模结构的指标。本文用市场集中度的绝对指标来讨论。根据中国广告协会的统计,2025 年前四位企业的市场占有率%,前八位厂商的市场占有率%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,我国广告业的市场结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而 2025 年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:取决于产业所处的周期阶段 目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的进展是伴随着市场经济的进展而进展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981 年的亿元增长到 2000 年的亿元,占 GDP 1981 年的%到 2000 年的%,20 年增长 604 倍。2025 年我国广告业占国民生产总值的比例为%,而美国广告业同比的数字为%。与参加世界经济的程度有关 在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对 WTO 的承诺,2025 年 12 月 10 日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过 50%,而 2025 年 12月 10 日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,临时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。规模经济我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2025 年我国的广告公司数量为 57434 户,而当年广告总的营业收入是亿,除去媒体和...
