时尚的经济学分析 时尚的经济学分析 ２００８ 时尚的经济学分析 吴珊（山东大学经济学院，山东济南２５０１００） 【摘要】时尚存在于日常生活中，对需求和供给的影响不客忽视，需要从经济学的角度，对有关时尚的问题进行探讨。 这些问题包括：时尚的涵义、时尚的经济学定义、时尚的效用、时尚的需求与供给以及时尚对消费者选择的影响。 〔关键词〕时尚； 时尚价格； 时尚需求；时尚效用； 时尚供给 在日常生活中，人们随时随地被时尚影响着，时 尚存在于衣、食、住、行及娱乐等各个方面，市场也被 时尚产品所引领，时尚的服装、电子产品、汽车等层 出不穷。 由于时尚的存在，我们可以看到许多与经济学 理性经济人基本假设相悖的现象。理性的经济人应 是追求效用或收益最大化的人，他们对事物的取舍 要经过成本与收益的比较，基于降低成本以实现经 济利益最大化的考虑，他们一般不会抛弃尚具物质 功能、仍有使用价值的物品。但在现实中我们常常 可以看到，一些消费者因追随时尚，每季都要购买新 的服装和搭配的饰品，而过不了多久，他们又会觉得 不够时尚，把这些物质功能完好的物品弃之脑后，这 对消费者个人来说是物质和金钱上的浪费，但他们 却乐此不疲。与此同时，生产者在不断讨论和开发 新的时尚产品，如服装设计师每年要推出春夏、秋冬 两季的最新款式、面料和主题的服装，汽车厂商每年 要推出最新款式的车型，电子产品的更新换代更快， 每隔一段时间就有最新技术或款式的新产品推出。 创新者不断制造新的时尚产品，跟随者紧跟其后模 仿生产时尚产品。为了生产新的时尚产品，一些厂 商不惜把还能够使用的旧模具或机器设备等提前淘 汰，虽加大了生产成本，但依旧不会停止生产。 时尚究竟是什么为什么经济中加入时尚因素 后会出现如此“不理性”的现象这是否有悖于效用 最大化或收益最大化原则 目前对时尚的讨论多是从社会学、心理学的角 度出发，也有少数学者从经济学的角度对时尚进行 了初步讨论。黄勇（２００５）从社会学的角度出发，对 时尚进行了讨论，他的讨论对从经济学的角度界定 时尚有很大的帮助。黄勇认为，时尚是“指大众对某 种物质或非物质对象的追随与模仿，它能给参加其 中者带来情感愉悦和行动方便，给不参加者造成无 形的压力”，“时尚不是一种个体行为，它可以是全 社会的共同行动，也可以只在某一阶层、群体或区域 内普遍流行”。黄勇从不同的角度将时尚进行了分 【收...
