电子商务下渠道冲突及其管理讨论 摘要：渠道冲突的讨论一直以来都受到大家的关注，而且对其讨论也比较成熟，但是对在电子商务下新型渠道冲突却还不是很充分。文章对这种新型渠道冲突进行了剖析，并提出了几点管理建议，以便给渠道管理者和以后对这种新型渠道讨论者一些参考。 关键词：电子商务；新型渠道冲突；渠道管理 据 CNNIC 统计，到 2025 年中国的网民已经达到了 8 000 万，而其中常常上网购物的人数比例达到了 7．3％。所有的一切都表明了电子商务越来越成熟，也越来越受到大家的重视。可以说电子商务给我们带来了一种全新的销售模式，但同时也给我们带来一种崭新的挑战。因为当传统企业把网络销售作为一种新的销售渠道引入已有的分销体系时，会必定面临新的渠道冲突的问题，也就是网络分销和传统分销渠道之间会产生新的冲突。而这种渠道冲突正是那些正致力于进展电子商务的公司所遇到的最大的问题。因此对于怎样管理这种新型的渠道冲突将有着重要的现实意义。 一、新型渠道冲突的表现形式 新型渠道冲突是基于企业将 E—channel(电子商务渠道)引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是 E—channel 与传统渠道之间的交叉冲突。如图1 示。 由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，E—channel 构成模式的灵活性(网上直销或是通过网络中间商分销)，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突(核心企业采纳直接 E—channel 时)；核心企业与网络中间商之间的冲突(核心企业采纳直接传统渠道时)。 二、新型渠道冲突的产生机理 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种损害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价猎取稀缺资源的活动。而关于渠道冲突产生的原因，许多学者都提出了不同的见解。Louis w·Stem 和 Adell·El--Atmaty(1996)认为渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。Htmnt S·B 和 Nevin J·A(1974)，GaskiJ．F(1984)认为导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等；Etger(1979)，Shoham A，Rose·C·M·和Kropp F(1997)，Zetlin 和 Minda(2000)认为渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自...
