>宜家中国进展 宜家，作为全球最大的家居零售商，其国际市场的成功经验未能在中国内地市场得到成功复制，国际标准化战略并不完全适用于中国本土市场的开拓。本文的主要内容在于讨论宜家中国市场标准化与本土化战略的权衡过程，以期对我国国内企业开展国际商务有所启示。 关键词：宜家 中国内地市场 标准化 本土化 一、引言 宜家，来自瑞典的家居品牌。截至2025 年，宜家在全世界 38 个国家和地区拥有 315 家商店，员工 127,000 名。2025财政年度，宜家集团销售额达到 231 亿欧元，同比增长%，成为全球最大的家居用品零售商。 1998 年，宜家试水中国，在上海开办了第一家宜家商场。历经 10 多年的进展，宜家在中国的业绩却难与其世界家居巨头的地位相联系。截至目前，宜家在中国投入运营的商场只有 8 家，未达到其制定的至 2025 年在中国内地的零售商场达到 10 家的目标。就目前而言，中国在宜家世界版图中的地位主要限于采购基地，2025 年采购排行前 5 的国家中，中国位列第 1，占到全球总量的 20％。同时，数据显示：2025年，宜家中国销售比上一年度增长 23%，访客量增长 18%，中国市场的消费潜力及在世界版图中的重要性正日益凸显。宜家甘愿只把中国内地作为头号采购基地，而忽视日益提升的居民消费能力？答案应该是否定的。 二、宜家中国市场标准化战略复制 宜家在世界市场的成功首先得益于其标准化战略的应用。因此，在进入中国之初，标准化战略同样成为其开拓中国市场的首要选择。 文化理念及目标客户 宜家产品全部由宜家公司独立设计，强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的北欧风格。对于大多数家居用品，是为其特定的目标客户设计准备的，这些目标客户或是具有较高消费能力的高端客户，或是收入中下的中低端客户。然而，宜家从创建初期就选择了一条不同的道路秉承“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”的经营理念，旨在为大量的普通消费提供价廉物美的家居用品。 早期中国进展的标准化战略 在海外市场的拓展过程中，宜家一直实行相对稳健的标准化进展战略，在中国市场拓展之初亦是如此。从经营模式到品牌培育，从市场定位到客户选择，都坚持其在已在欧美市场获得成功的标准化战略分以下三个策略进行分析：一是实践“统一商品、统一价格”标准下的低价策略；二是秉承自由体验理念下的软营销策略；三是坚持稳健进展指导下的品牌培育策略。 1.低价策略——实践“统一商品、统一价...
