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金顶苑形象定位及营销推广策划案---

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金顶苑形象定位及营销推广 本策划案主要针对 1999 年 4 月-5 月华立·金顶苑市场销售而定,文案人员经过细致的考察后,对本楼盘的推广概念、推广策略及行动方案进行了新的设定。 一 楼盘分析1·1 华立·金顶苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁华地段,由 8 幢 12 层小高层住宅和一幢 15 层写字楼组成。与之江饭店和规划中的浙江省人民大会堂隔路相望。北傍悠悠古新河,距西湖仅一公里路程。周边学校、医院、银行、饭店等配套齐全。 1·2 华立·金顶苑是一个利用现代计算机网络通讯、自动化控制技术,通过社区综合布线,使小区局域网、互联网高速公路进行全方位自动服务全智能化的社区。在杭州智能化住宅小区认定及等级评估中,荣获第一名。该楼盘绿化率高、安全设施好,为杭城又一高档住宅。 1·3 金顶苑依托华立集团,实力雄厚,获誉众多(98 年达 10 项次),并有其他三只“金”字系列楼盘相继同步开发,通过一段时间的推广,已初步确立高尚住宅楼盘的市场品牌形象。 1·4 从已有销售业绩分析,本楼盘的购买人群均为较为富裕的中产阶级,其年龄在 40 岁左右,收入稳定,思维理性,注重生命质量,对生活格调的追求较高,且有一定的超前消费意识和能力。而在职业层面上,则又分为商人(私营业主)和白领(教授、工程师、外贸工作者等)两个阶层。促销对象较为明确。 二 相关要素分析2·1 宏观要素分析:99 年的楼市前景扑朔迷离,一方面 98 年的热销造成了购买能力的严重透支,另一方面,浙江省经济景气已出现全面回升迹象,景气指数已接近绿灯区,建材业的持续高速增长(浙江省一季度的增长速度为57%)仍支撑着房地产业的升温。相对而言,今年消费者购房的心态将较为成熟。 2·2 同业要素分析:在火爆的 98 年,杭城一些房地产商形成了自己的品牌优势,出现了主题式楼盘促销,并取得了成功,如绿城房产的“绿色环保”主题、南都的“都市化”主题、新金都的“二十一世纪生活”主题、白荡海人家的“怀旧”主题等。进入 99 年,则出现了主题空缺的现象,近期已重新回到了户型、价格、地段、配套的诉求上。 2·3 相近楼盘分析:本楼盘与相近的白荡海人家相比较,在建筑思想上构成了“中式与西式”、“怀旧与超前”的鲜亮对比,在生态环境的营造上两者相近,在物业管理、智能化方面,金顶苑较好,而白荡海人家的价位则较低,广告诉求较明确到位。 三 本期推广策略3·1 推广目标:── 改变目前的过于抽象...

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