XX 品牌整体策划纪实(doc6)策划背景： 陈皮酒是一种以精白糯米为原料，配以陈皮、党参等中药，采纳传统工艺精酿而成的黄酒，既是佐餐佳品，还具有一定的保健功能。据传始创于北宋，至今已有 900 多年的历史，是江苏省东台市（属盐城地区）的传统地点特产，当地许多人差不多上喝着这种酒长大的。这些年来，陈皮酒还远销东南亚一带。 但盐都市面上的陈皮酒，却只有“鹤兴”一个品牌，品种尽管有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。包装都比较简单，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。 我的一个客户——王总，看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。他与东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。 2025 年 7 月，王总和他的助手让我们为他打算推出的高档陈皮酒做整体策划，要求在 9 月份的中秋节上市，赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。尽管我们差不多做过许多酒品牌，但依旧第一次听讲陈皮酒那个名字，而不到两个月的运作时刻对我们也是一种挑战。20 03 年 9 月，江苏 XX 酒业公司王总兴奋地告诉我们，XX 陈皮酒成功上市了。然而，就在两个月前，这一切还仅仅只是一个方法：一无品牌，二无销售网络，有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向，上市的时刻要求又专门紧迫。通过紧张而有效的市场走访和消费者调研，我们发觉，与一开始我们的感受相反，高档陈皮酒的市场机会和市场潜力专门大。做调研：发觉陈皮酒市场突破口 通过调研，我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解，发觉目前的陈皮酒市场存在以下咨询题： 1.陈皮酒市场没有强势品牌：“鹤兴”尽管是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不明白自己喝的陈皮酒是什么品牌。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都专门小，不仔细辨认全然看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”那个类不名，而对“鹤兴”那个品牌名称提及专门少。 2. 消费者尚未形成品牌概念：消费者大多没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。 3. 陈皮酒的来历需要多宣传：只有 2%的被调查者明白陈皮酒的来历。 有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直截了当接触和把握，策略思路和创...
