MBA现代广告策划学第二篇广告原理与策划实务1－12 章第五章 广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是讨论广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。本章概述广告学说的进展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P 与 4C 的关系，认知理论，消费者行为讨论等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。 第一节 广告学说的进展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息沟通的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和进展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必定产物。(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作 。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们讨论和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。广告伴随人类信息沟通活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以进展。随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为宽阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。随着科学技术的进展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步进展。一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的讨论和对广告规律的探讨。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、法律规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。(二) 广告学进展步入成熟第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的进展，广告业得到快速进展。广告学的讨论也取得突破性进展，广告学学科体系因讨论对象日益丰富而趋向完备。首先，市...
