2. 全聯福利中心商店形象及定位 (1)商店形象的定義1958 年哈佛大學商學院教授在 The Personality of the Retail Store一書中提及商店形象係指，商店在客戶心中被定義的方式。定義的方式包含了功能性屬性和心理性屬性.商店形象是一種影響客戶購買決定其中的一種力量（Martineau, 1958）.Rogers、Gamans 和 Grassi 認為商店形象是顧客對某商店或服務的總體感覺。Keaveney 和 Hunt 也同樣認為,商店形象是顧客對零售商的總體印象（overall impression)。Manllis 認為商店形象是指顧客依據商店的總體服務水平、產品質量、價格水平和店內氛圍等因素對該商店作出的價值判斷. Berman 和 Evans 綜合各學者的定義後指出,商店形象是由功能的（實質的)與心理的（情理的)要素所組成。這些要素被顧客加以組合後,納入其知覺框架，此知覺框架決定了顧客對某商店整體的期望。商店形象是顧客和商店之間的一種相互作用和相互影響，一方面是客觀上可以觀察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的,只能間接地加以瞭解的顧客對商店的想象和評價等。他們認為,態度是對商店某一屬性(如商品價格、質量等）的認知傾向,商店形象則是顧客對某一商店屬性的完整評價,顧客的態度會隨著屬性特徵的改變而改變，而一個商店的形象卻會在顧客頭腦中長期地穩定地保留下去.（2) 全聯福利中心的商店形象建立奧美廣告將全聯社企業形象廣告由「缺點」變「賣點」奧美廣告為全聯社操刀的電視廣告，以「自我挖苦」的逆向操作，凸顯全聯社的樸實作風,反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯社的價格優勢更具說服力.多數的大賣場廣告都以「便宜」的價格訴求,挑起消費者的購買意願,全聯社福利中心的形象廣告同樣也是從「便宜」切入，卻不只是強調「天天都便宜」，而是告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」。2025 年 9 月率先登場的電視廣告「問路篇」，以類似偷拍的手法，呈現消費者因為看不到醒目的招牌，在街頭遍尋不到全聯社福利中心，甚至會走進全聯社福利中心「問路」.這支廣告的訴求是，全聯社省下招牌的預算,回饋消費者更優惠的價格。由於企業形象廣告中,少見這種把「缺點」當「賣點」的宣傳手法,反而提高了全聯社的「能見度」。 接下來在 10 月密集播出的「豪華旗艦店篇」,則更為「變本加厲」，由一名冷面笑匠型的男主持人細數全聯社的「缺點」:沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務等，結論仍是「我們把錢省下來，給你更便宜...
