我国企业奥运营销的问题分析与对策分析研究 市场营销专业VIP专享

[摘 要] 本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。 [关键词] 奥运营销 品牌 策略 一、我国企业奥运营销存在问题的分析 正如其他营销模式一样, 奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上, 有许多像三星、可口可乐这样的成功经典, 也不乏得不偿失的失败案例。结合 2008 年的奥运营销案例，对于成长中的中国企业来说, 奥运营销主要存在几个方面的问题： 1.企业赞助奥运会的误区 奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言，赞助奥运会积极性很高，但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达 93%，而真正参加过体育赞助的企业仅占62%，仍有 38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。 对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商、合作伙伴、赞助商、供应商、许可证计划的赞助金额都存在不同程度的估计偏差，其偏差的一个明显趋势是估计过低。 2.奥运营销经验明显不足 与可口可乐、三星、VISA 和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经验相比，中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期，国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的 LOGO 做做广告。再说到奥运营销经验，中国企业就几乎无从谈起。 3.重战术轻战略 任何营销手段都不是一蹴而就的，奥运营销也是一场需要“放长线，钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申办、准备，到正式举办，再到事后奥运效应延续，需要经历很长的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展，不能只在奥运期间搞营销，更要为后奥运营销铺路，绝不能一看到前期的投资效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活动是远远不够的，重要的是把品牌往奥运精神上靠，深入挖掘奥运资源。 4.资金规模的压力 与跨国企业相比之下，赞助奥运会对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的 400 万美元增长到 8000 万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的 3 倍～5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的 10 倍左右。 一...