“观澜湖·翡翠湾”别墅上市整合推广案例类型：全案案例点评人：余伟武 石岩广 告 主：骏豪地产执行单位：广州市白羊广告有限公司实施时间：2006 年实施范围：深圳案例精要：翡翠湾本身拥有强大的产品力，我们第一步应利用其强大的市场感召力，掘起一道令竞争对手在形态上无法超越的鸿沟。世界级球会的地产传奇——“观澜湖•翡翠湾”别墅上市整合推广广州市白羊广告有限公司背景综述 观澜湖一直以世界第一大高尔夫球会的身份闻名于世。然而，与球会的“大人物”形象相比，其在地产上却是“小角色”：长久以来，观澜湖别墅因为面积大、总价高，始终给人一种“高高在上”的感觉，销售进度也过于缓慢，以致它在别墅市场上的影响与其球会形象不相符。 历史终于迎来了转机。2006 年初，观澜湖即将推出以 198～288平方米为主，总价在 600 万～1000 万元，更易为市场接受的别墅项目——观澜湖•翡翠湾。 翡翠湾别墅位于著名的尾崎将司球场内，环绕翡翠峰四周而建，总占地面积 100 万平方米，建筑覆盖面积 4.8 万平方米，容积率仅为 0.048！此外，“世界级的 missonstyle 建筑风格、休闲运动的山景郊野公园、12 万平方米业主休闲园林”等，使它堪称近年来华南别墅市场罕见的珍品。因此，观澜湖不仅希望该项目能够速战速决，实现快销，还意欲借此机会一举打破以往颓势，实现其品牌的变革和腾飞，夺取在别墅市场的话语权。 但是，翡翠湾面临的市场行情却并不乐观。 2005 年是深圳别墅“疯狂年”，呈现推出量历年最高、关内外遍地开花、发展商一哄而上等明显特征。而据 SZhome 销售备案统计，实际销售量只占批准预售套数的 53.6%，市场的消化能力明显不如预期。此外，2006 年的别墅批准预售套数与 2005 年比不降反升，增长了一成多。一批诸如“山林湖海”、“曦城”等综合素质都不错的别墅楼盘，均对其市场构成威胁，这其中不乏万科、中海、中信这样一大批有实力的发展商，市场竞争趋于白热化。 由此看来，能否利用翡翠湾的产品优势，与竞争对手拉开差距，实现快销，并树立起优秀的观澜湖•翡翠湾品牌，成为衡量此次营销活动成功与否的关键。目标对象 主要受众：翡翠湾别墅适中的面积、600 万元～1000 万元的定价及其符合年轻富豪审美情趣的 missonstyle 建筑风格，决定了它的选择必然是年轻富豪族群。加之受地域性的限制，所以，其主要目标人群应是来自深圳、香港，35 岁左右的年轻城市富豪精英。他们在最新一轮的经济...
