【精品文档-管理学】中国零售商自有品牌实施的难点及对策_市场VIP免费

第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页中国零售商自有品牌实施的难点及对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-1020:46:05[摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。[关键词]零售商；自有品牌；商品；战略自有品牌(PrivateBrand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。一、中国零售商自有品牌的实施难点中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近年第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页来，在华外资零售商自有品牌的市场份额逐年上升，如沃尔玛从1996年进入中国以来，一直致力于发展涵盖服装、纸巾、食品、玩具、电池饮料、日用品等12个系列的沃尔玛专卖品牌，目前已经拥有全部12个品牌系列的自有品牌商品，易初莲花的自有品牌已经成为其在华超市利润的重要来源。在外资零售商自有品牌开发热潮的带动下，国内很多超市企业也纷纷开始实施自有品牌战略。如上海华联超市的自有品牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种，北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项，上海农工商超市的“农工商”牌米、油、肉以及“伍缘”杂货，均在自己的卖场里崭露头角。虽然许多本土零售商开发自有品牌的品种数量不少，但是销量并不乐观。很多消费者对自有品牌商品的感知质量不高，通常把自有品牌商品定位为一种低品质的商品，感觉购买同类的制造商品牌商品会更加放心，这也说明了中国零售商自有品牌在消费者心目中尚未形成品牌效应，还处于发展的较低阶段。那么究竟是什么原因制约了中国零售商自有品牌的发展，笔者认为可从以下几方面进行分析。1．缺乏研发人才和质量控制体系。国外大型零售商都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土零售商要经营成千上万种商品，如何分配有限的资源到众多产品开发项目上去是非常困难的，由于在自有品...