伊利集团2000年分市场营销计划北京市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。第2页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共18页一、营销背景人口：1246万人国民生产总值：2011亿元人均国民生产总值：16140元伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：8568万元冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由81%下降至70%；奶粉：销售稳中有升，份额维持不变。无菌奶：销售迅速上升，份额由7%上升至18%；与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，奶粉的份额较小。1998年三大产品北京销售额份额冷冻81%无菌奶7%奶粉12%1999年三大产品北京销售额份额冷冻70%无菌奶18%奶粉12%1998/1999年北京伊利三大产品销售额比较81826541098617914429470100020003000400050006000700080009000冷冻无菌奶奶粉1998年1999年第3页共18页第2页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共18页二、战略定位冷饮：成熟市场由于1999年销售量的明显下降，2000年的主要任务是通过营销要素组合的改进收复失去的市场份额和销售量。奶粉：成熟市场比较稳定的市场，2000年的重点要放在市场管理方面，要深入细致地为二级批发商、零售终端和消费者做好服务工作。无菌奶：重点开拓市场高速成长和激烈竞争的市场，2000年的战略是要充分利用我们在当地的人才优势，迅速占领市场、巩固市场。作为一个进行北京市场时间相对较短的品种，应该与冷饮、奶粉的渠道充分合作，以达到效益最大化。第4页共18页第3页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共18页三、冷饮市场容量：8.8亿伊利产品的市场占有率：8.4%第三名竞争情况：和路雪：9000万，11%；美登高：8000万，10.3%；雀巢；新大陆；天冰；畅销冷饮的价格区域：1.5元43.75%；1元32.5%。分品种考察：除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降；在北京主销的品种有：新苦咖啡雪糕（37%）、咖啡伴侣雪糕（15%）、普苦咖啡火炬（13%）、精火炬冰淇淋（11%）、夹心火炬冰淇淋（11%）。1998/1999年北京冷饮销售额比较0500100015002000250030001999年伊利冷饮北京销售额按品种分类新苦咖啡雪糕37%精火炬冰淇淋11%普苦咖啡火炬13%蛋奶布丁雪糕4%黑巧克力雪糕1%咖啡伴侣雪糕15%草原恋雪糕3%新酸奶雪糕3%伊利雪糕1%夹心火炬冰淇淋9%绿豆爽棒冰1%普火炬冰淇淋0%苦咖啡+伴侣雪糕1%酸奶冰淇淋1%三味雪雪糕0%第5页共18页第4页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共18页3.1营销目标销售目标—销售额8000万元市场占有率目标—积极扩大市场份额，超过美登高，居第二位。品牌目标—提升品牌形象，成为北京市场第二品牌，直逼第一品牌和路雪。3.2策略原则对全国有影响的重点市场，战略制高点，重点投入锁定和路雪、美登高，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动建立品牌忠诚度，固定老顾客促使品牌转换，吸引新顾客延长老产品生命周期，积极推广新产品，培育新的明星产品健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点在上述市场，实行市场区隔：儿童市场、青少年市场、大众市场主打新产品上市前必须进行口味、包装和价格消费者测试在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速第6页共18页第5页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共18页适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合产品策略—主打产品：中档产品高档产品—其次为：低档产品—中档产品用于获利和做量—高档产品用于提高品牌形象—低档产品用于市场补缺，增加花色品种，制造市场壁垒价格策略—主打零售价位：1.50元1.00元—其次为：2.00元（含2.00元）以上0.50元第7页共18页第6页共18页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦...
