高峻董事长1999年4月25日培训课记录讲题：创意策略出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部讲课地点：上海梅高会议室培训目的：全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识，为今后工作的开展打下良好的基础。培训手段：结合案例，大家共同参与互动的形式授课内容：一、创意策略总论二、创意策略内容1、广告策略的几个层面2、广告沟通策略的定义3、广告最终的目标4、广告策略由谁拟写5、广告策略的形成与大步骤6、创意策略的陈述三、结束语中国最庞大的数据库下载第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页授课内容一、总论1、制订广告策略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵循；2、一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、消费者出发；3、没有成功的策略作基础，广告就会成为很奢侈的游戏；我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够，那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者，烟台啤酒厂每年投入2000万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万则随时可能被抛到水里；我们的行动、想法必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万，而钱不是我们的，所以，我们必须具有使命感。4、广告失去了策略，便会缺乏有效的执行，失去了游戏的规则。广告人很易犯此类错误，主要是因为广告很虚，虚体现在几个方面：一为资讯研究虚，广告人易从主观上看问题，结果后面贴的钱大；二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。所以，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法，我们必须遵循不变的客观的规律，从市场、消费者出发制订我们的广告策略。第3页共8页第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共8页二、广告策略的具体内容1、广告策略分为几个层面1）策略在市场上以何种方式和别人沟通客户拿钱，叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的服务产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。2）广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否则易出现错误。广告策略必须从现在延伸到未来。以烟台啤酒专案为例问：将来顾客希望烟台啤酒为……？我们希望烟台啤酒为……？◇徐：我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒②符合目标标准③超爽；④价格公道◇吕：从现状出发设定下一步希望的点胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。◇吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开拓市场，找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告推广的方法。消费者的现状有：烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他们就开始喝烟台啤酒威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研究现状问题点机会点企业期望顾客期望（顾客）AB烟台品牌我们的期望△山东第二品牌△形象拉高△销量达16.8-18万元目标群△做广告前顾客无认识△烟台啤酒占有率90%（烟台地区）△对外扩展无效果△消费者理解如何△广告如何弄清顾客认知情况潍坊地区胶西地区这两地区的顾客现状已经了解。从A→B这一过程就是广告的策略第4页共8页第3页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共8页消费者和目标群。。①什么是好的啤酒②他们最喜欢什么样的品牌③目前的问题是什么④下一步希望得到什么？由此，可以确定我们可以完成的客观目标是什么？通过我们自身的努力，我们可以维护消费者什么？2、广告沟通策略的定义叙述一切将消费者（目标群）从A点带到B点的必要的活动1）定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如此，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。2）找定位的...
