第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共41页定价策略——“流血大降价”是要感动消费者吗？本章要点：成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。第一节定价的参照坐标体系一、价格的含义（一）经济学中的价格当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了自身的价格。商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移，交换原则是等价交换。从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满足，实行的是等价交换的原则，产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共同满足其需求的过程。从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。当物品变成商品，以其交换来满足自身需求时，就出现了商品的价格。从经济学的角度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是50元，就是该商品价值的货币表现。对价格最终基础的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任何场合都必须与价值完全相符或一致。马克思指出：“价格既可以表现商品的价值量，也可以表现比它大或小的量。在一定条件下，商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。可见，价格和价值之间的不一致的可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格形式本身之中。”在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式非常复杂。商品的价格常背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，围绕价值上下波动。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值是基本吻合的。因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，又不会偏离太远。这样，才能体现等价交换的原则，体现价值规律的客观要求。（一）价格的来源与基础从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由生产第2页共41页第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共41页商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。生产商品的社会必要劳动时间发生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的。不同的价格基础观，反应了不同的市场观念，也决定了企业不同的命运。营销革命前，组织在进行营销活动时，主要是从自身角度，即从生产商的角度来决定产品的销售活动。无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观，都是产品的供应方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。其价格来源于产品的生产成本，使用的是以成本为基础的定价方法。目前，营销革命正在进行，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐渐被市场淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。此时产品的价格，已经是以顾客的需求为基础。适应其需求并与其购买力相符的产品，才可以被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。否则，不符合市场需求特征的产品，或者消费者的购买能力达不到的产品，都很难在激烈的竞争中占据一席之地。在下图中，我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。成本价格观需求价格观基于成本的价格观的市场活动，是从产品开始的，公司设计一个自己认为不错的产品，然后把生产成本汇总，制定一个价格，能补偿成本并达到目标利润就可以了。销售产品时，需要是顾客感知到他们的购买是值得的。如果价格太高，企业要么降价，要么达不到预期的销售目标，总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险很大，企业甚至不确定该产品是否可以为市场...
