第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共39页年度策略性营销计划的制定2004-10-17第2页共39页第1页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共39页前言年度营销计划的制定，是企业营销部门每年必须完成的重点工作，应企业营销部门的要求，太是项目组在营销咨询项目规划之外，完成本文件，本文从年度策略性营销计划的基本概念到思考过程、制定年度计划的步骤、营销目标的设定、如何深度分析市场等一一做了详细的说明。由于企业的具体状况不同，很多企业在制定年度营销计划时，有些企业会完全按照这些步骤实施，有些企业会根据自己的实际情况有所取舍，西麦营销部门在具体制定年度营销计划时可以根据具体情况和需求，全部或部分按照本文内第3页共39页第2页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共39页容执行。希望本文对营销部门在制定年度营销计划时有所裨益。上海太是咨询2004年10月18日1.1什么是年度策略性营销计划：策略性营销计划是一个营销策略的思考过程，是从市场导向的角度来分析企业目前的现状，找出企业面临的需求、问题及机会，然后订出企业期望达成的目标及探讨出达成目标的策略。在思考营销计划时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略因此，策略性营销计划探讨的内容为：企业是个什么样的企业、目前所处的状况及地位如何、企业日后想成为什么样子、如何从目前的状况第4页共39页第3页共39页步骤3SWOT汇总步骤3－①SWOT汇总分析编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共39页达到期望的状况，并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划，明确的指出在何时、何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责。1.2年度策略性营销计划的思考过程：1.3制定年度策略性营销计划的十一个步骤：策略分析分析重点：•市场环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力目标设定•公司整体目标•营销总体目标•营销分解目标策略决定•公司整体策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案•广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤1机会及威胁分析步骤2长处及弱点分析•评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响第5页共39页第4页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共39页步骤8制定基本营销策略步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合策略产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略价格策略••需求导向定价策略•竞争导向定价策略第6页共39页第5页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共39页产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略价格策略••需求导向定价策略•竞争导向定价策略步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•公关活动方案第7页共39页第6页共39页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共39页1.4机会及威胁分析：市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销计划强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的营销目标。年度策略性营销计划由11个步...
