第1页共30页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共30页一、行銷簡介行銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。美國行銷協會AMA為行銷的定義為：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在）1.被動式行銷ReactiveMarketinga.Consumerorientation消費者導向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。2.主動式行銷ProactiveMarketinga.Competitiveorientation競爭者導向b.Inside-outperspectivec.Supplyshapesdemand扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。3.互動式行銷InteractionMarketinga.Relationshiporientation關係導向，亦即一對一行銷b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco的會員制。4.連鎖式行銷Chain-reactionMarketinga.Networkorientation網絡導向b.NeuralSupply-DemandSystem第2页共30页第1页共30页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共30页c.Strategicfocus網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結例如：亞馬遜書店。二、行銷策略分析工具Outline1.SWOT－分析企業內外影響其表現的重要因素。2.BCGMatrix－用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。3.AnsoffMatrix－為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內的優勢、劣勢以及外在環境的機會、威脅，是企業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的SWOT可以洞悉企業目前的處境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，並誤導未來的走向。因此對行銷人員來說，SWOT是非常重要的。SWOT導源於行銷稽核（auditing）。針對企業內外部稽核的各項結果都將是SWOT分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的SWOT必須仰賴市場及行銷資訊。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。SWOTScanExternalEnvironmentxNationalxGlobalIdentifyStrategicFactors（external）xOpportunitiesxThreatsScanInternalEnvironmentxCorecompetencexSynergyxValueCreationIdentifyStrategicFactors（internal）xStrengthsxWeaknesses第3页共30页第2页共30页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共30页BCGMatrix由美國BostonConsultingGroup所開發出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業的產品組合以及策略事業單位（SBUs，strategicbusinessunits）。通常是以相對市場佔有率和相對市場成長性兩種指標來評估，把產品或事業部加以分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協助企業高層來管理事業部或產品，並期望能事先發覺並預防市場成長、成熟或衰退而將發生的問題。TheBCGMatrixStarsRapidgrowthandexpansion.QuestionMarksNewventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.CashCowsMilktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.縱軸所代表的是相對市場成長率。由於成長率的高低和產品生命週期的階段（ProductLifeCycle）有很高的關聯，因此成長率的高低將會影響該市場或該產品能否受到企業青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業在市場上的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出現顧客群快速擴張的現象，企業必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業不必擔心為了保有市佔率而與其...
