高满意用户的正面口碑价值比你想象的高得多—拓索(中国)高级副总裁VIP免费

第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页高满意用户的正面口碑价值比你想象的高得多拓索（中国）高级副总裁李金晖追求顾客满意是现代企业非常重视和广泛宣传的一个目标。我们经常引用这么一句话：“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务，一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。看起来，负面口碑传播更广。实际情况真的是这样的吗？其实，顾客满意并非企业的终极目标。产品/服务的提供者让顾客满意，是想得到让他们对本品牌的忠诚，进而提高企业/组织的效益。忠诚通常反映在重复购买、交叉购买、正面口碑（推荐）、对价格的相对不敏感等方面。笔者在过去的文章中曾经提到过，上述忠诚的表现形式，对不同的产品而言，其意义不太一样。对购买周期短，单价低的产品而言（通常是非耐用消费品和服务），重复购买、对价格的相对不敏感对企业而言更加重要；对购买周期长，单价高的产品而言（通常是耐用消费品），正面口碑（推荐）、交叉购买对企业而言更加重要。但是我们知道，不管满意还是不满意，都存在一个度的问题。特别是对中国人而言，在儒家中庸思想的熏陶下，很多情况下会用“还行”、“还不错”、“可以”等来表示其对产品和服务的评价，通常这都会作为满意的一种表示。这些人群的这种满意表达对企业和品牌有价值吗？下面我将用对耐用消费品行业的定量研究成果来回答上述问题。一、口碑真的很重要吗？首先，我们想要知道对耐用消费品而言，他们购买产品的信息渠道和对信息渠道的可信度评价如何。下面的图表均采自拓索市场研究院的第一手调查结果。图1：消费者家庭欲购台式电脑信息获取途径分布说明：2006年DINA公司对50个城市城区和郊区家庭人口中15岁以上人群进行随机抽样52.4%16.3%15.7%12.7%12.0%12.0%6.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%朋友亲戚推荐使用经验电视广告售点人员推荐报纸广告互联网其它第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页电话访谈，有效样本量2200个。图2：消费者购车前获取信息渠道分析说明：上述数据采自北京地区汽车消费行为调查，由拓索市场研究院于2007年12月组织实施，合格的访谈对象在拓索现场调查人员指导下在电脑上直接完成问卷，共收集到949个有效样本，合格被访对象年龄要求在18岁以上，未来3个月内计划买车的消费者图3：消费者对信息来源的可信度评价51.4%45.9%37.3%31.0%24.3%17.4%16.0%15.4%14.2%13.7%3.4%2.1%0%10%20%30%40%50%60%专业汽车网站门户网站论坛汽车销售场所亲戚朋友车展电视汽车节目报刊杂志介绍专栏报刊杂志广告电视广告广播电台户外广告其它6.1%9.5%12.6%39.9%33.2%5.1%12.4%50.5%54.4%56.2%53.2%55.5%46.7%56.5%30.8%26.0%20.9%3.8%5.7%34.7%19.2%3.6%2.1%2.4%3.7%1.6%9.1%10.3%0.1%0.2%2.8%9.9%5.5%7.9%8.0%0%20%40%60%80%100%厂家广告网上车市论坛的评价网上购车者的评价亲戚朋友的评价试乘试驾的感觉销售人员的介绍第三方组织的车型满意度测评非常可信比较可信不太可信根本不可信无法评价10第3页共9页第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页说明：数据来源同图2图1数据显示，在消费者购买家用电脑的时候，亲戚朋友的推荐是占有绝对影响力的信息来源。图2数据显示，在消费者购买汽车的时候，其信息来源的多样化程度大幅提升，亲戚朋友的推荐依然占据了非常重要的位置。结合图3的数据，我们进一步发现，把亲戚朋友的推荐作为非常可信的信息来源的百分比远远高于其它主要的信息来源渠道。结合上述3张图表，我们可以判断，对耐用消费品而言，正面口碑——即亲戚朋友的推荐——对企业和品牌推广而言，是非常有效的。二、什么在影响着口碑传播？在文章开头，笔者提到人们经常引用这么一句话：“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务，一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。事实真的是这样吗？笔者在参与清华大学中国企业研究中心牵头的中国用户满意指数（CCSI）研究过程中，在问卷中增加了与推荐意向、推荐/抱怨人数相关的问...