底层逻辑的变革，让电商运营玩出新花样1一很多人一说起电商运营，想到的都是打折、促销、拼团等价格玩法。这些价格玩法简单粗暴，直击用户对于价格的敏感点。然而在消费升级的时代，价格在购物场景中所占的比重逐渐下降，这种趋势在一、二线城市中尤为明显。究其原因，乃是因为购买者的属性在不断变化。吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中写道：“当下所有生态的多样性，正在生长新规则，进而孵化新物种。新物种特征表现为，分化方式聚焦痛点，残化方式生成流量，进化方式不断迭代，媾合方式重组结构。”用浅白的话表示，这是一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理性需求，正在从马斯洛需求底端跃升到中层，更趋向于社交和他人尊重的需求。小众时代则意味着差异化营销，而打折、促销、拼团虽然是一种底层逻辑，但却是从大众时代脱胎而来，并没有体现出差异化打法的迹象。《周易-系辞》中云：“易，穷则变，变则通，通则久。”新物种预示着新机会，也预示着电商的红海时代逐渐“蓝化”。而想要让蓝海到来，最关键的就是找到底层逻辑的变革方式。无论何种时代，购买行为的产生都离不开三个要素：人、货、2场。所谓人货场，即指交易双方、交易物品和交易场所；此外还延伸出基于人货场的串联链条——交易方式。因此，电商运营的底层逻辑主要涵盖四个要素：人、货、场和交易方式。二【人】传统的电商运营习惯以用户画像来勾勒用户数据，又多以统计属性和行为属性作为用户画像的构图点。然而用户画像只是静态的存在，它只是基于“群体趋同”的方式进行人群归类，是在追溯历史而非预测未来。即使是如今基于用户数据而采用的个性分发模式，也只能是以“重复昨天”的方式，揣测用户的行为具有延续性，而采取的大规模撒网。实际上，人本身就是“反复无常”的，只要信息全部可见，人既不会被信息茧房所束缚，也不会为大数据所预测。面对新的物种，用户画像也应该迭代升级，以动态描摹取代静态勾勒。如华与华的“虚拟货架”和“虚拟购买者”思维，就是让运营者在脑海里虚拟用户购买场景，从实际而非数据出发，从个体而非整体出发，真正体现“人”的独特性。【货】货即产品，却又不止于此。当我们谈论产品时，首先应该听过它、看到它、了解它，然后才去使用它。所以一件完整的货，应该包括它的产品功能、包装、展现方式和宣传方式。但这四个元素并不是割裂开的。对于货来说，泾渭分明并不3是一个很好的选择，在新物种迭起的时代下，真正应该做的是功能即包装、即展现、即宣传。当然这里的四个主体可以互相置换，也即功能=包装=展现=宣传。这样做的好处在于所见即所得。用户看到产品的第一眼，就能了解产品的全貌，降低选择的风险和成本。要知道，用户的注意力是有限的，他更需要的是一站式服务，当他以宣传为入口进入货场时，不必再耗费精力寻找功能和包装。如小红书者，以内容社交为切入口，依托达人口碑和干货测评，从信任端入手，重构购买链条。内容电商之所以能成为突破口，是因为文章本身即是一种宣传，也是产品的外在展现形式，同时还融入了功能介绍和包装展示。当然，更宏观的思维是把购买场景整体作为产品，从入场、购买到出场都成为产品的一部分。但这种架构太过宽泛，一般只需要切入一个链条就可做到极致。如京东者，实际上是切入产品的运输流程，以极致化的效率体系为产品赋能。【场】场即交易场所。电商的交易场所即网上商城，新零售的交易场所即快递盒，传统超市的交易场所即货架。虽然现在OMO模式盛行，但还是基于物联网这个最大的基础设施。物联网本身就是最大的交易场所。美国传播学家梅洛维茨曾提出“媒介情景论”，该理论认为：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又4必然导致人类行为的变化。换句话说，也就是人基于情景产生相应的行为。纵观现在的电商行业，多数是以淘宝、京东等app为交易场所，这些场所的特点在于它是一个纯交易平台。淘宝如果没有微博的达人引流，也很难具备内容属性。场的属性一旦形成，就很难更改。但俗话说“树挪死，人挪活”，互联网中的交易场所远不止淘宝京东，新的土地仍会冒出新的土壤。拼多多就是一个这样的例子。前端...
