1茶叶市场特性与营销策略摘要：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。长期以来，茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前亟需研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。关键词：茶叶、市场、营销策略一、茶叶市场特性国际茶叶市场：据国际贸发会统计，2006年世界茶叶总产量为256万吨．比2005年增产6％．主要产茶国，印度的茶叶生产量为75万吨．出口量为19．8万吨；斯里兰卡茶叶生产量为24．2万吨，出口量为22万吨；肯尼亚茶叶生产量为7．6万吨，出口量为6．8万吨。此外，印度尼西亚、马拉维、阿根廷、盂加拉、越南等国，不仅茶叶大幅度增产，出口量也猛增，当前，国际茶叶市场已形成4大特点。其一，红茶销量大跌，由于东欧政局变化，独联体、波兰、东德、捷克、罗马尼亚、南斯拉夫都是红茶主销国，却因政局变化，经济衰退．从而导致红茶进口量大减，如原苏联在80年代每年都要进口红茶3O万吨以上，而近几年总合只进口15一～16万吨．此外，红茶主要销量国英国，这二年茶叶消费也没有增加，仅维持在17—18万吨之间美国茶叶销量虽有增加，但主要是速溶荣和冰茶：出于红茶主销国的销量减少，从而导致整个国际茶叶市场红茶销量下降。其二．绿茶市场仍处于低谷。我国是绿茶主产国和输出国，其主要市场在西非及东南亚，近几年来由于西非一些国家内乱，使茶叶销量大幅度减少．加之东南亚各国不但本国茶叶增产．而且转口贸易加强，故而使国际绿茶销量直处予低谷，难以突破10万吨大关。其三，茶价呈低落态势。例如2007年伦敦国际茶叶拍卖市场，每吨红茶平均拍卖价在1000一一1100英磅之间徘徊．低于2006年平均价10％，就是印度高档优质红茶，2007年售价也只有33卢比／千克，比2006年每千克48卢比，下跌15卢比据分析，在近期内国际茶叶价格仍处于低谷不会上扬。其四，传统大宗茶叶销势减弱，当前国际茶叶市场上，条型茶和红碎茶不太畅销，而袋泡茶、小包装茶、多元复含茶、保健茶以及CTC颗粒茶却好销，因此，一些茶叶生产大国如印度、斯里兰卡、肯尼亚．全都在大力发展这些畅销茶类以应变国际市场新需求。国内茶叶市场:据国内贸易部茶叶流通协会报导，2007年全国茶叶总产量和收购量约比2006年减少15％，茶叶价格水平也相应下降15％左右。在茶叶销售上，名名优茶销量增加，价格上扬，花茶销售基本稳定，边销茶基本保持90年代末水平。当前我国茶市场大体情况是，茶叶生产量增量大．出口量、内销保持稳定，国外销售市场竞争激烈，茶叶经营面临困境。但是，由于我国茶业基础雄厚，科技水平较高，茶园面积太，只要注重营销策略引导，前景还是光明的。二、茶叶市场问题价格模糊性：自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外)，企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。通路波动性：随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难2度。实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，...
