第四章市场细分与目标市场选择VIP专享VIP免费

第四章市场细分与目标市场选择第四章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章结构提示学习目标通过本章学习，学生应掌握市场细分的概念、依据和方法，领会市场细分的重要作用，目标市场策略的选择，以及如何实施成功的市场定位。其中，市场细分的方法和定位方法，既是本章的重点，也是本章难点。营销发展的三个阶段1、大量营销时期：单一产品满足所有顾客。如早期的可口可乐2、产品差异化时期：生产多种规格、特色、式样、品种、包装不一的产品给人以多样化的选择3、目标营销时期：如可口可乐针对肥胖人设计的Tab饮料营销的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标营销的三个步骤1、市场细分：●确认细分依据●剖析各细分市场2、目标市场选择：●衡量各细分市场吸引力●选择目标市场3、市场定位：●市场定位●拟定营销组合策略第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的理论依据四、市场细分的标志五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定和调整市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的理论依据1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志地理因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志1、地理因素地区：按行政区划分按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件•城乡：•城镇和农村•特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇如*城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布局不一样性别（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）年龄（注意心理年龄）...