第四章市场细分与目标市场选择第四章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章结构提示学习目标通过本章学习，学生应掌握市场细分的概念、依据和方法，领会市场细分的重要作用，目标市场策略的选择，以及如何实施成功的市场定位。其中，市场细分的方法和定位方法，既是本章的重点，也是本章难点。营销发展的三个阶段1、大量营销时期：单一产品满足所有顾客。如早期的可口可乐2、产品差异化时期：生产多种规格、特色、式样、品种、包装不一的产品给人以多样化的选择3、目标营销时期：如可口可乐针对肥胖人设计的Tab饮料营销的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标营销的三个步骤1、市场细分：●确认细分依据●剖析各细分市场2、目标市场选择：●衡量各细分市场吸引力●选择目标市场3、市场定位：●市场定位●拟定营销组合策略第一节市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的理论依据四、市场细分的标志五、市场细分的原则六、课堂研讨一、市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定和调整市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。三、市场细分的理论依据1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)四、市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志地理因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标志（一）消费者市场细分的标志1、地理因素地区：按行政区划分按自然条件分人口密度人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。气候条件•城乡：•城镇和农村•特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇如*城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车，*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同，市场营销网络设计与人员布局不一样性别（常用于服装、化妆品、杂志，近来深入到香烟、汽车等）年龄（注意心理年龄）...
