第二章广告心理策略第二章广告心理策略————消费者分析消费者分析广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析第一节消费者的理解与划分一、消费者分类标准的历史演变1、统计意义时代——最初的市场细分化标准地理细分、人口细分、心理细分、行为细分☆☆地理细分：地区、地形、气候、城市与乡村、交通运输等；☆☆人口细分：有年龄、性别、职业、教育、宗教、种族、国籍、收入等；☆☆心理细分：性格、生活方式、社会阶层等；☆☆行为细分：动机、利益、信赖程度等。广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析2、价值观时代——背景：国际4A公司进入中国，将目标对象的锁定更趋向于从共同的价值观和世界观来区分——对某个类别及或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌的必然的顾客。☆☆美国的VALS2系统从精神状态分出八种类型的人：现实主义者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、劳作者、挣扎者。☆☆奥美把中国新兴中产阶级30岁以上人士分成四类：追寻者——渴望金钱、权利和成功；调适者——急切期待美好前程；忍受者——骑墙派，向往现代的消费生活，害怕改变工作和生活方式；抗拒者——捧着铁饭碗，宿命的，害怕变化。广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析第二节消费者的需求与刺激一、需求、动机与消费行为马斯洛需求理论（人类需要层次论）：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。（一）需要的五个层次1．生理的需要——吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。关键词：个人生理需求消除痛苦2．安全的需要——确保我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。关键词：生理心理安全感广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析3．社交（归属感）的需要——在现实生活中，我们需要有人关注、关心、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。关键词：爱友情同盟4．尊重的需要————对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。关键词：提升、赏识、地位5．自我实现的需要————人类的需要的最高层次。实现自己的潜能，展示自己的风度等。关键词：工作、成就与成长机会广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析（二）五种需要的排列关系（二）五种需要的排列关系广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析（三）优势需要决定行为（三）优势需要决定行为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。二、需求、动机与广告激发二、需求、动机与广告激发马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用：马斯洛五种基本需要理论对广告策划的指导作用：针对消费者需求的广告策略，需要从以下三方面入针对消费者需求的广告策略，需要从以下三方面入手：手：广告心理策略广告心理策略————消费者分析消费者分析（一）广告激发（一）广告激发————唤起消费者的潜在需要唤起消费者的潜在需要案例：该配眼镜了案例：该配眼镜了!!（二）广告主题与定位（二）广告主题与定位————关注消费者的优势需要关注消费者的优势需要广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。（三）广告主题的变化与演进（三）广告主题的变化与演进————留心消费者的动态留心消费者的动态需要需要案例：案例：从“一切尽在掌握”到“关机是一种美从“一切尽在掌握”到“关机是一种美德”德”广告...
