营销渠道第三章2012版VIP免费

第三章供应方渠道分析：渠道结构和密度1渠道结构的基本知识1.1渠道长度结构营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。生产商消费者批发商中间商零售商批发商零售商中间商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商（1）零级渠道又叫直接渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。（2）特点渠道中只有生产商和用户，没有中间商环节商品在销售前，属于生产商商品所有权从生产商到用户，仅一次转移便完成流通把商品直接销售给用户的人员是生产商的派出人员或销售代表，这些人受雇于生产商，不具备独立商人的资格；因而生产商全部销售收入和利润。零级渠道（3）零级渠道的形式零级渠道直接渠道有三种主要形式：直接销售（DirectSelling）、直复营销（DirectMarketing）和厂家自办店（Manufacturer-OwnedStores）。前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道。（4）直销1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，此后，多层次直销开始渐成风尚。20世纪90年代初，直销模式引入中国。标志性的事件是1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立了广州雅芳有限公司。国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”第一，人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别第二，通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式基本特征因此，狭义的直销或直接销售是通过直销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次销售（传销）两种形式。什么是传销？什么是合法的传销？什么是不合法的传销？国内的学者大都将Multi-levelMarketing译为传销，表示传递销售的含义（卢致新，1995）；还有一些学者将Multi-levelDirectSelling译为传销（曾路，1997）；另外一些学者将illegalpyramidselling或者是pyramidschemes译为传销，说明传销的目的在于建立非法的“金字塔”组织结构（何永祺、侯轩娇，1995）。在多层次直销方式中，国外学者明确区分了合法的多层次直销与非法的直销方式（金字塔式直销方式）直销类型单层次直销多层次直销细类单层次直销合法的多层次直销非法传销（“金字塔”式直销）表现特征组织层次单层次多层次多层次收入构成产品销售提成产品销售提成加公司的招聘与培训补偿产品销售提成加上发展下线与入会费的提成主要收入来源产品销售提成产品销售提成发展下线与入会费的提成加入是否收取费用不收取不收取高价购入产品或交入会费直销员是否购买产品不购买可以买，也可以不买一定要购买直销员的主要工作目的销售产品销售产品发展下线人员是否容易退货容易容易很难是否以标准价格出售统一价格统一价格有很多差价我国直销行业发展的四个阶段第一个阶段（1990－1998），直销行业的不规范发展阶段：以销售产品与发展销售网络为目的直销企业与以收取入伙费及现货购买费用为目标的金字塔式组织的同时存在。第二个阶段（1999－2000）：政府对于所有的多层次直销企业进行的强制性管理，将金字塔式直销组织驱逐出市场，但同时也迫使合法的多层次直销企业转变经营方式，采用...