第五章：公共关系的职能第五章：公共关系的职能美国历史学家罗伯特·黑尔布鲁尼曾经这样描述公关业：“公关业是一个拥有十万兄弟姐妹的群体，把这些人共同联系在一起的是职业，而他们共同的难处是其中没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释。”传播学教授约翰·马斯顿主张根据四个特定职能来定义公共关系：研究（Research)、行动（Action）、沟通（Communication）、评估（Evaluation），简称RACE。公关学教授希拉·克拉夫·克里弗斯主张将RACE扩展为五个部分：在研究（Research）和评估（Evaluation）当中加入目标（Objective）、策略（Strategy）和执行（Implementing）职能，也就是说，制定清晰的目标，按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划。简称为ROSIE。卡特利普等人认为有效的公共关系是一个过程，这一过程有四个基本步骤，即公关问题的确定、公关计划与方案的制定、行动与传播、活动的评估。收集信息、监测环境；咨询建议、参与决策；传播沟通、塑造形象；处理危机、降低损害。——王乐夫、廖为健收集信息、监测环境收集信息、监测环境环境环境•～是指以人类为中心的生活空间以及其中直接影响人类生活和发展的各种因素的总和。•1935年，美国生态学家斯坦利提出了“生态系统”这个概念。他认为，不能把生命有机体和他们的环境相分离，生命有机体和环境形成了一个自然系统，称为“生态系统”，生命有机体和环境之间进行物质、能量和信息的交换过程，生命有机体只有在他们同环境相互联系和相互作用的过程中才能存在，并且表现出生命的特征。•封闭系统：向环境提供组织的信息开放系统：向组织提供环境的信息案例：“先搞清这些问题”有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，公共关系部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以应答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。”收集信息、监测环境收集信息、监测环境•信息：信息：自然环境信息和人文环境信息自然环境信息和人文环境信息•人文环境信息：人文环境信息：公众需求信息、产品形象信息、组织公众需求信息、产品形象信息、组织形形象信息、公众其他信息、其他象信息、公众其他信息、其他社会信息社会信息•收集信息的方法：收集信息的方法：调研调研监测环境：监测环境：收集和研究信息收集和研究信息费雷泽·西泰尔指出：所谓调研，就是对信息进行系统的收集和解释，以增加对该知识的认识与理解。调研被用来做三件事情：描述一个过程、情势或者现象；解释发生的是什么，为什么会发生，对未来有什么影响；预测如果采取或者不采取行动，会发生什么事情。收集信息、监测环境收集信息、监测环境•公关调研：公关调研：公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知、态度、行为等相关因素进行统计分析，用数据、文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。•辨别和定义公众群体的有关信息•和准备传递的信息有关的信息•和公关方案有关的信息•和传播媒体有关的信息•和运用媒体的时机有关的信息•和公关计划的执行战略有关的信息监测环境：监测环境：收集和研究信息收集和研究信息案例：本田的眼光在现代社会中，影响企业发展的因素越来越多，能否及时发现和识别于企业发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的。因此，1975年，有几个美国环保主...
