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市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务科学出版社第四章营销企业策划3市场营销类流程化系列教材/科学出版社【教学目标】知识学习目标–1．掌握企业形象策划的概念和内容；–2．掌握企业形象策划的调研技术与方案；–3．掌握市场竞争策划的种类和方法能力实训目标–1．初步具备MI——理念识别企划的能力；–2．初步具备BI——行为识别企划的能力；–3．初步具备VI——视觉识别企划的能力。4市场营销类流程化系列教材/科学出版社个案引读：金星、蓝马啤酒：CIS策划分析思考：1、从案例中我们看出金星、蓝马啤酒的CIS策划是什么？2、企业应当如何进行BI和VI设计开发的3、CIS策划的重要性是什么？5市场营销类流程化系列教材/科学出版社第一节企业形象策划一、企业形象策划概述（1）企业形象概念人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。（2）企业形象建设1.科学的企业理念是塑造良好企业形象的灵魂2.优美的环境形象是良好企业形象的外在表现3.优质的产品形象是塑造企业形象的首要任务4.清正的领导形象是塑造良好形象的关键5.敬业的职工形象是塑造企业形象的重要基础6市场营销类流程化系列教材/科学出版社二、企业形象系统策划1、企业形象的整体系统构成–一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象–CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：•MIS(MindIdentitySystem)理念识别系统；•BIS(BehaviorIdentitySystem)行为识别系统；•VIS(VisualIdentitySystem)视觉识别系统。•三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业的形象。7市场营销类流程化系列教材/科学出版社MIS–意识层、理念层、精神层面的综合–如企业的经营方向、宗旨、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。–企业的理念识别系统是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。–是花根，是人脑8市场营销类流程化系列教材/科学出版社BIS–是企业行动、活动、作业、管理规范、制度层面的综合–表现为动态识别形式–包括对内行为与对外行为。•对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动•对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等活动–是枝干，是手脚9市场营销类流程化系列教材/科学出版社VIS–视觉感官层面的综合–表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多的层面–包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等；企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。–是叶是花，是脸面、身姿、形态10市场营销类流程化系列教材/科学出版社三者关系MISBISVIS理念执行表象11市场营销类流程化系列教材/科学出版社CIS作用：–企业导入CIS，实施CIS战略，是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体动作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，从而达到塑造企业的个性、显示企业的精神、使社会及公众产生认同感、在市场中增强竞争力管理理念精神文化CIS运作消费者公众市场12市场营销类流程化系列教材/科学出版社第二节市场竞争策划一、市场竞争战略策划1.成本领先战略适用的场合：市场上有许多对价格敏感客户；实现产品差异化的途径很少；购买者不太在意品牌间的差别；存在大量讨价还价的购买者2.差异化战略考虑因素具有不同的途径，独特产品设计或技术手段与众不同的客户服务或经销网络需要引入与成本领先战略不同的企业文化13市场营销类流程化系列教材/科学出版社3.集中战略目标：满足特定客户群体或特定区域的客户需求，往往针对较小的市场区间考虑因素：市场区间的规模主要风险：竞争对手取向发生变化，模仿这一战略14市场营销类流程化系列教材/科学出版社二、市场竞争中的策划方法（一）产品策划1.模仿跟进2.空白区域3.新建品类（产品营销最高境界）方法：品类嫁接品类借接市场细分4.替代...