酒香不怕巷子深—好产品无需求过度营销VIP专享VIP免费

你好，广告主们。不要再卖力吸引我的目光了。我这样来解释吧：如果你用一种愉悦且简洁的方式来传达你的产品、服务或者是益处，我的目光会为你停留片刻。如果你广告很有意思，我可能会尝试一下；如果我喜欢，我可能会再次购买；甚至会告诉我的朋友。这个过程是不言而喻的。但是很多市场营销人员过分注重于获得关注，疯狂追逐优酷的点击量和微博的转发数。市场营销人员都在高声呼喊“求关注”、“猛戳”，呼声一浪高过一浪，许多人可能认为让自己的呼声被听到的唯一方式是加大音量。是时候停止这种“求关注”呼喊了，回头想想什么才是销售产品的关键：好产品。因此，两个简单却极为重要的观念正在这场竞争中被遗忘。1.普遍性不能保证成功英敏特（Mintel）美国消费者对网站广告的态度报告中的数据阐述了一个有趣的悖论。当我们针对那些因为视频中插入广告而决定不再观看在线视频的人进行调查时，我们发现少于四分之一（22%）的人是因为他们不喜欢看广告，但是近半数（48%）的人是因为他们不喜欢被强制观看任何内容。换而言之，我们觉得广告本身并没有多大问题。我们只是不喜欢被迫观看。现在我们太多的市场营销人员都被这样的观念误导：产品信息在任何时间和任何地点反复的出现，就会让消费者产生购买欲望。我认为许多倍受喜爱的品牌比如星巴克、有机食品超市、Chipotle，相对于广告宣传，他们会花费更多的钱用于产品和服务的改善。并且即使他们做广告，更多的是传达有意义的信息，绝非单纯的吸引粉丝、喜爱数或浏览量。比如Chipotle的SuperBowl广告就是一篇简短却有力的人道畜牧论文，从而强化自己是一家拥有高质产品的道德企业品牌形象。所以不玩噱头非常有必要。同时，没有任何有力的证据表明人头攒动的活动会对销售有长远的影响。以2010年OldSpice著名的“闻香识男人”的活动为例，这是非常成功的病毒营销。但活动是否提高了宝洁公司的利润呢？宝洁的发言人MikeNorton在广告时代的杂志中承认：“这个数据就不得而知了。”在OldSpice由于活动拉动销售量增长的同时，其它主要男士沐浴露品牌销售也呈增长趋势：英敏特2011年3月美国香皂、盆浴和沐浴产品报告显示这一品类产品2010年整体增长11.7%，这个数字当然利于OldSpice产品的成功，但也少不了多芬的男士护理系列的功劳，在没有大牌演员赛亚•穆斯塔法助阵的前提下，首年的销售量达到了2800万美元。百货公司巨头JohnWanamaker的有句名：“我很清楚自己投入的广告费有一半被浪费了，但问题在于不知道是哪一半。”广告在产品销售中占据极其重要的位置，但是我们不清楚各广告元素的区别，特别是不清楚怎样的质量（诱人且易记的信息）和数量（信息被关注的频率）的广告才能出奇制胜。也许这两者都很重要，但是毫无疑问的是一个品牌的正面形象不是通过广告建立的，而是真正能够吸引消费者再次购买的元素。这就可以引出真理二。2.好声誉是赚来的，而不是通过大量市场营销活动买来的LaColombeTorrefaction咖啡公司的CEO，ToddCarmicheal说到最近参加的一个会议中，有些事情真让他无法忍受，“过多的公司将99%的花费用于房屋表面（指营销、公关和其它起引导作用的事物），而仅仅将1%用于房屋内部建设（实际的产品）。”但事实是消费者更为关心的是产品的优点，绝非产品的市场营销。自由品牌商品的持续不断的成功充分证明了产品质量才是品牌取胜的关键。起初，自有品牌商品是通过纯低价来吸引消费者，随后，消费者也意识到了商店品牌并不意味着质量低劣，因此其销售量开始平衡发展。并且另一方面，一个卡通吉祥物，一句诱人的标语并不能保证高品质。其实，根据英敏特美国自有品牌食品的报告，仅有三分之一（34%）的消费者“为品牌商品花费更多钱是值得的。”同月，哈瓦斯媒体（HavasMedia）发布了他们在14个市场（法国、西班牙、英国、德国、意大利、美国、墨西哥、巴西、哥伦比亚、智利、阿根廷、中国、日本以及印度）针对50000名的消费者调查结果。结果表明，在美国，仅有5%的人选择“品牌可能对我们的幸福感和质量认知有明显影响。”更糟糕的是，多数美国人不在乎绝大部分（据统计82%）的品牌是否明天就消失。因此我们现在是否进入了一个...