导言承蒙信任，我们非常荣幸的提交「郁金香中心」项目的营销计划供新恒德公司参考。需要说明的是：1、本次提报内容有二：1）郁金香中心项目的整合营销计划2）春节前营销执行实务2、房地产销售是高度弹性的工作，在整个销售周期中，各阶段的任务、目标和工作重心不同，因此具体执行实务一般只做阶段性计划，加之时间仓促，敬请谅解。总的来说，整合营销计划已经构建了一个大致的业务架构，营销执行实务集中在春节前的营销推广。3、对于本案这样一个箭在弦上的项目，宏观和中观市场因素相对失效，微观市场因素要待到开盘前制定销售策略才有研究的必要性，因此营销计划在市场部分只选择有关联的因素作交代；阐述的重点集中在：如何才能成功销售？应该做什么和怎么做三个重点上。新恒德项目组2010年1月1一、营销要素梳理开发进度、销售目标、产品特点、市场环境，这些营销的基本要素是制定营销计划的依据，也是营销计划的出发点，因此以一个篇幅做集中梳理，供双方检讨。1、时间节点2、销售目标1）销售价格SOHO（精装修交付）均价不低于11000元/平方米高层（白胚交付）均价不低于10500元/平方米商铺均价不低于15000元/平方米2）销售周期如2010-2011年房地产市场发展平稳，且项目能于2010年8月开盘，2则销售周期应控制在18个月内（2010年8月-2012年1月）。注：我们理解的销售周期计算方法，应该是自领取预售许可证之日算起。3）销售进度开盘日起3个月内完成40%的去化比例开盘日起8月内完成90%的去化比例注：由于本案有三种产品，开盘时间各不相同，建议每种产品的销售进度都据此考核，以明确目标。4）营销成本营销成本采用百分比法，预算暂定为（不高于）总销金额的2%由于2%的预算包含有销售人员工资奖金等各项开支，因此建议广告预算先确定1%，按照总销金额6.5亿计算，广告预算初定为为650万，不足再追加。3、产品分析3商铺单身公寓相对而言，单身公寓由于总价较低，租用皆宜，竞争力较强，有望获得价格和速度双丰收，属于现金牛型产品。从需求来看，主要是投资客，除镇海本地投资客外，宁波投资客也有可能跨地区出手。本案高层产品相对中庸，市场走势对于销售的影响较大，且同质化竞争较激烈。从产品结构来看，楼层较低的四层大户型竞争力相对较弱。因此销售策略要注意综合运用入市时机、推盘节奏和价格策略，尽量选择最有的时机入市，并通过拉大价差等策略尽量实现均衡去化，以免形成尾盘问题。本案所在区位是老城区最好的商业市口之一，加之商铺毗邻五星级酒店，价值较高，只要面积分割理性，有望成为明星产品。从入市时机来看，宜放在2010年元旦，届时单身公寓与高层住宅都已经销售到一定程度，通过已购客户的口碑传播，有利提升机制，积蓄销售势能。4、市场环境1）2010年镇海区市场供应概况楼盘产品规模预计上市时间4高层单身公寓高层商铺物流信息港高层、商务公寓160000高层2010年1月，公寓上半年红墅湾多层、小高层、排屋370002010年中旬郁金香中心高层、酒店公寓970002010年中旬星城半岛多层450002010年4-5月广洋海尚国际高层、商业2150002010年9月翰林国际酒店公寓190002010年中旬风景九园三期、四期多层、高层1500002010年上半年合生国际城高层高层3000002010年2-3月2）市场分析：2010年镇海的楼盘大多在上半年开盘，而本案与红墅湾都要到下半年开盘，这样的市场格局与本案有利有弊；好处是开盘时竞争较小，弊端是镇海市场容量有限，僧多粥少，客源分流严重，因此推广宜尽早启动来自广告商的信息是：目前合生国际、传化绿都等楼盘应已经开始启动推广，因此本案与红墅湾应该立即启动广告宣传截击客源。5二、整合营销计划决定销售成败的关键因素有四：来客量、成交率、竞争力与均衡去化，整合营销策略本质上就是解决这四方面的问题。1、整合营销策略2009年春节即启动广告宣传推广，截击客源；开盘前广告以大众传播为主，主打覆盖面和关注度，开盘后广告以小众传播为主，主打活动和阶段性促销；以内部认购为实质性发售，利用会员优惠和先到先得好房源吸引顾客踊跃落单，强势开盘。三种产品分三次开盘，拉开一定的时间差，通过成功（销售）业绩...
