25/1/14研讨讲座研讨讲座··关于营销＆定位关于营销＆定位首先，让我们记住70年代麦迪逊大街上的三位天才，他们是——大卫·奥格威艾.里斯杰克.特劳特三个里程式主题独特的销售主张USP品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代核心理论、主张强调产品具体的特殊的功效或利益点塑造形象长远投资情感沟通创造心理位置、强调第一方法和依据发掘利益点、实证精神和心理的满足后叙沟通着眼点产品情感和形象目标群的大脑先讲“定位”我们缺乏实操经验，更缺乏策略指引我们缺乏专业知识，更缺乏专业外知识为什么讲“定位”？从70年代特劳特提出定位理论以来，毫无疑问，它已经影响了我们20多年，帮了无数策划人的大忙，教会他们如何去赚企业主口袋里的钱。今天我们做策划言必称定位，但我们对定位的运用从产品角度考虑的多，上升到策略层面考虑的少，能够结合传播考虑的则较少，能从策略、推广、市场、客户层面再回来指导产品的更少。说穿了，我们对定位掌握的还不够。举个例子“艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”这些是曼哈顿街头的广告。为什么是“第三大”、“屈居第二”？这管用吗？为什么不提“第一”、“最好”、“最佳”？这就是“定位”在“产品过剩，传播过度”的时代，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，消除歧义，简化信息。传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削尖了，好让它钻进受众的脑子里。这就是“定位”。“定位”的角度定位要从一个产品或者一个项目开始。但是，定位并不是你对产品要做的事，而是你对目标客户要做的事。换句话说，你要在目标客户的头脑里给产品定位。通常的想法是：定位的考虑是：说出来产品有什么客户要什么告诉他“定位”的基本方法定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是找到人们头脑里早已存在的东西，把它们重新连接到一起。再次提醒，要在目标客户的头脑里寻找解决问题的方法。为什么这样说？通常来说，大脑只接受先有知识或经验相适应的信息。如果试图用与广告来改变人们的想法，不知道要浪费多少金钱。举个例子万国广场——“得万国者得天下”万国广场投资客“这怎么可能？何况，我买铺只想得到回报”定位技巧一先让我们做个测试，回答几个问题：世界上最高的山峰叫什么？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰，对不对？那世界上第二高的山峰叫什么？中国最大的开发商是万科，那么，历年来第二大的开发商是谁？多年后，我们还能记得上届世界杯和西班牙争冠军的是哪个队吗？定位技巧一一座山峰、一个公司、一场比赛、甚至…一场初恋。能够在人们头脑里留下深深印记的，永远是能与第一联系起来的事物。第二和第三或许相差不多，但第二与第一绝对相去甚远。这是由人脑对事物的接受规律决定的。定位技巧一所以，定位的第一个技巧是：争当第一更确切地说，是抢占目标客户心理上第一的位置。疑问？但我知道，这种提法还会带来很多问题：“争当第一”？谁不想啊，干嘛还要你说？第一的位置早已被对手占据了，套用定位论的说法，就是目标客户的大脑已经被抢驻，怎么办？前面列举的例子“艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”等又怎么解释？（好象是个悖论）“谁都想当第一，但第一没那么好当！”这似乎是结论了。然而，真的那么肯定吗？没错，珠穆朗玛峰是世界最高峰。但我为什么一定要和你比高？如果我是最神秘的山峰，我就能吸引探险者；如果我是最秀丽的山峰，我就能吸引情侣们前来。青城天下幽，峨眉天下秀，也正是这个道理。要想发掘第一的优势，先要有“第一”意识定位技巧二——“对比”定位法“艾维斯在出租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”艾维斯公司一连13年亏损。但自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。头一年公司赚了120万美元，第二年是260万，第三年是500万。这里的定位技巧是，它找到了一个支点与众人皆知的排第一的赫兹公司挂上了钩。世人本不知道谁是第二，但艾维斯自己大张旗鼓地说了出来，反而博得名声与同情。“对比”定位法“七喜：不是可乐（Seven-Up：theuncola）”在当时美国...
