市场营销类流程化系列教材科学出版社营销策划实务科学出版社第三章营销策划书的设计与撰写3市场营销类流程化系列教材/科学出版社学习目标知识学习目标1.掌握市场营销策划的步骤与方法；2.掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标1．初步具备策划创意案例演讲的能力；2．初步具备撰写营销策划书的能力。4市场营销类流程化系列教材/科学出版社第一节营销策划书的结构一、营销策划书主要内容1.策划目的2.策划进程3.策划经费4.策划效益5.说明应注意的问题5市场营销类流程化系列教材/科学出版社二、营销策划书的基本结构1.策划导入2.策划概要3.策划背景4.策划意图5.策划方针6.策划构想7.策划设计8.附录6市场营销类流程化系列教材/科学出版社三、市场营销策划的步骤四个阶段、八个步骤方案实施及效果评估反馈的过程制定策划方案的过程信息收集、整理与情况分析明确主题、目标明确问题、目标信息收集和整理情况分析产生创意制定策划方案评估和修正方案实施方案效果评估和反馈策划过程7市场营销类流程化系列教材/科学出版社（一）明确问题和目标认真地界定问题：–大问题简单化、问题明确化和重要化明确问题的方法：–1、专注于重要问题–2、善于细分问题–3、换一个角度看问题–4、运用“问什么”的技巧8市场营销类流程化系列教材/科学出版社界定、明确问题的要点：–1、充分做好前期准备•强化问题意识•把握委托方的本意或动机•调查、研究策划对象（多看、问、听、查）–2、明确重点•过滤主题•选择对象–3、主题清晰化9市场营销类流程化系列教材/科学出版社增加促销费用的策划增加广告促销费用企划增加广告促销50%费用企划增加下一季度广告促销50%费用企划增加北京地区下一季度广告促销50%费用企划主题明确化10市场营销类流程化系列教材/科学出版社设定目标–勾勒目标轮廓–目标设定–目标尽量数字化其他分销方式如何自己开创新途径如何？庞大资金不能满足？能否买下所有渠道呢？能卖万元的600家经销网应是一种可能。在产品上能否远离面包业？例如能拥有600家每年销售1000元的面包店就好了。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢策划目标轮廓11市场营销类流程化系列教材/科学出版社（二）信息收集和整理收集现成资料–书籍与报刊杂志资料–现成企业内部资料–普查与统计资料–登记资料–可利用的调查报告等市场调查环境分析–宏观环境分析–微观环境分析（市场环境分析：市场规模、消费者情况、竞争对手情况、企业自身经营状况）–企业内部环境分析资料的整理：–将所以的信息资料整理加工12市场营销类流程化系列教材/科学出版社（三）信息分析SWOT分析结果总结进一步明确营销具体目标企业劣势企业优势环境机会环境威胁资源因素优势与劣势对机会/威胁的影响营销资源优势：设施先进劣势：广告不多新项目可利用这些设施必须求助广告公司生产资源优势：品质优劣势：可动用的人员少进入优质产品市场提供数量有限产品资金资源优势：现金充裕，赢利良好劣势：负债率高计划向顾客提供优惠必须通过内部来筹集资金管理资源劣势：强大的研发人员优势：管理新产品能力差注意运营中的产本效益任命新的管理者13市场营销类流程化系列教材/科学出版社（四）产生创意对信息消化吸收、进行分析、比较研究酝酿阶段：–比较痛苦、漫长，探求灵感线索、思考、否定之否定、需要耐心和毅力产生创意：–经过反复消化吸收、联想、产生策划的雏形，包含大量的创造性思维，产生暗示、灵感、突发念头，并构想可能实现的创意14市场营销类流程化系列教材/科学出版社（五）制定方案将创意转化成现实可操作的方案：创意的落地（一）可行的策划方案–1、方案确实可行，考虑环境和条件的约束–2、高层主管或策划委托者的信任与支持–3、其它部门的配合（二）制定策划方案应注意：–1、简明具体地表现策划内容–2、对效果与结果进行尽可能准确的预测。–3、注入个性15市场营销类流程化系列教材/科学出版社（六）方案的评估、修正和选择对多种构想和几套方案进行评估、修正选择–效益预测–经验判断–逻辑推理–专家论证–选点试行16市场营销类流程化系列教材/科学出版社（七）方案实施在这个环节需要做好两个方面的工作...
