占，●I、万乐策划是一种谋划行为。它是个人、集体以及各种经济实体在行使自己的职能、谋求自身利益的过程中具有计划性的体现。策划的目的在于协调、拓展、理顺各种社会关系和各种经济关系。在社会主义市场经济建设不断深入的今天，策划工作已经成为了我们各项工作的基本点和出发点。而策划书则是在谋划的基础上将其结果行之于文的应用文体形式。就其类型而言，常见的策划书包括广告策划书、营销策划书、活动策划书等。不同的策划书因为其写作目标不同，其写作要点也大相迥异。充分认识和把握各种类型策划书的写作要点，对于完善策划书的写作具有非常重要的意义。一、广告策划书的写作要点严格来说，广告策划与下文所要论及的营销策划分属于两种不同的策划形式。它除了从属于经济活动外，还包括基于社会目的的公益类广告、文化类广告、教育类广告、体育类广告等等。在现代社会中，服务于大众的公益类广告、文化类广告越来越多，已经逐渐成为了一种对大众影响深远的传播形式。我们不妨以现代传媒中常见的公益广告的策划书为例来分析与把握其写作要点。广告策划书的写作要点在于始终紧扣“创意”与“创新”的理念。“创意”就是为广告定位所确定的内容要点找出一种具体的表现形式。而“创新”则是对于广告内容和传播方法的新颖的处理方式。广告策划书在内容上的创新，并不仅仅指新的宣传对象，更是指它所包含的设计与展开的内容的新意。广告的宣传内容是客观存在的，但是，广告策划却具备较强的主观性特征。比如说，广告策划宣传什么、从什么角度宣传；哪些是宣传的重点、哪些是可以忽略的问题，这些都应该在策划书的写作中体现出来。也就是说，广告策划的目的性，影响和决定了广告策划的宣传促销意识与策划书的写作主体意识，也决定了策划书的写作要点。至于广告策划的形式，则随着当今广告媒体技术日新月异的发展，而不断呈现出令人炫目的效果。我们所理解的广告的创意与创新，更多的是针对其策划形式的艺术化而言的，是一种追求广告策划最佳宣传效果的目标意识的体现，符合广告策划与广告宣传的根本目的。以成立于1994年的民间环保团体“自然之友”的一则公益广告策划书《水资源的保护与节约》为例：1．广告目的：引起社会对中国水问题和水危机的关注；提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；倡导人们科学用水、保护水资源。2．背景简介：我国属于缺水国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水。每年因缺水和水污染而造成的经济损失共计500多亿元。3．宣传重点：倡导人与自然的和谐；认识水对人类健康的重要性；反映水资源的破坏与污染；警醒过度开发利用水资源；倡导人人参与节约水源。4．广告目标对象：广大公众；污染水资源的企业；相关政府部门。红色或彩色纸印写，并加上花边、图案等装饰，以示喜庆和对被邀请者的尊敬。2、语言要达雅兼备。达就是通顺、明白、不至于让被邀请者产生歧义，雅就是讲究文字美，根据具体场合、内容、采用得体客气的措词。做到优美、典雅、热情、庄重，使被邀请者感到愉快和温暖，切忌使用乏味又浮华的语言。3、请柬的文字很少，语言表达务必严谨、准确。一是要写清被邀请者的姓名、身份、邀请的事由、应注意的事项等内容，不要赘述活动的意义；二是特别要注意校对时间、地点和人物等项内容，做到清晰、明了、准确，否则就会造成对邀请者的不尊重。4、不是任何一种活动或会议都适宜发请柬的。平常的小聚会，或活动性质极其严肃、郑重而对方也不是作为客人参加的，就不必或不应该发请柬。所以是否发请柬。要视场合、对象、活动性质等酌情而定。(作者所在地：辽宁省辽中县)29浅析策划书的写作要5．使用场合：广播电视媒体传播；平面媒体传播；网络媒体传播；户外传播。这则公益广告策划书用较多的篇幅介绍了广告目的、宣传背景以及宣传重点。它带给我们的启示是：广告策划不在于所要宣传的内容是什么，而在于所选择的话题、媒介和寄托物，也取决于广告策划书所要展示的广告中心与主题。正如美国广告大师伯恩巴克所说的：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”二、营销策划书的写作要点...
