第六章产品策略第六章产品策略第一节产品概述第一节产品概述一、产品的基本概念一、产品的基本概念（一）产品（一）产品是指能够被顾客理解的，能够满足其需是指能够被顾客理解的，能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。求的、由企业营销人员所提供的一切。狭义的产品狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生产出：是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。来的、用于满是消费者需要的有形实体。广义的产品广义的产品：不仅指基本的产品实体这：不仅指基本的产品实体这——物质属物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。或无形的特质。（二）产品的层次（二）产品的层次11．．核心产品核心产品是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。22．形式产品．形式产品指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。33．期望产品．期望产品是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性．是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。属性．是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。灯和能上网等。44．附加产品．附加产品又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。55．潜在产品．潜在产品指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外转换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。整体产品的五个层次整体产品的五个层次整体产品的五个层次整体产品的五个层次核心利益或服务形式产品安装安装售后售后服务服务交货和交货和信用信用保证保证包装包装品牌品牌特色特色质量质量款式款式期望产品核心产品附加产品潜在产品第二节产品组合第二节产品组合一、产品组合的概念一、产品组合的概念产品项目：产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。在产品组合中每一个具体的商品品种。产品线：产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。产品组合产品组合::是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合由不同的产品线构成。由不同的产品线构成。产品组合的广度（宽度）产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线：指企业内有多少条不同的产品线的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。产品组合的深度（长度）产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种：是指每一产品线上平均拥有品种项目的数目。项目的数目...
