下载后可任意编辑“水立方冰川水”营销困局(职场经验)一般来说,快消品上市过程的前3个月应该是推广力度最大的时期,在消费者还保持新奇感的时候,通过高强度的广告传播和大面积的铺货使消费者快速接受新产品,并实现从认知到尝试的转变。但“水立方冰川水”从6月份上市以来,既没有足量的广告投放,也没有高铺货率。假如根据一般的新品上市规律来说,这肯定是个失败的案例。借助国家游泳中心“水立方”概念上市的“水立方冰川水”并没有想象中的那么受欢迎,上市两个多月以来,零星的市场铺货和每瓶10元的高端定价使得这瓶概念水难以畅销。市场:叫好不叫座7月28日,刚刚在6月上市的“水立方冰川水”在亚运村附近的北辰购物中心举办了一场颇具规模的促销活动。记者在现场看到,“水立方冰川水”选择在超市入口的地方设置了一个大约2平方米的展示堆头,除了展示“水立方冰川水”之外,还有一个国家游泳中心“水立方”的琉璃模型和一些“水立方”概念的促销品。“这种水是进口的,是世界上水质最软的水,目前只有500ml一种包装,现在搞促销,每瓶9.5元。”身着“水立方”字样工作服的促销员极力向记者推介。至于这款冰川水目前的市场销售情况如何,促销人员并不同意多说:“北京还是有高端水的消费市场的,具体销售数字我不能告诉你。”事实上,据记者了解,“水立方冰川水”的销售情况并不乐观。在17:30-18:这段时间内,记者只看到5位消费者在“水立方冰川水”的堆头前驻足,而且都是中老年人,仅仅是出于好奇了解一下,显然并没有购买的打算。消费者:价格太高了“这种水是哪里生产的,有什么特别的作用吗?”一位50多岁的消费者还是忍不住好奇向促销人员打听,但促销人员的回答却并没有让这位消费者满意。这位消费者有些不满:“一瓶水卖这么贵,又没有什么功能性的作用,实在是有点不值,再说我也不知道她说的是不是真的。”对此,促销人员似乎也已经习以为常了,促销人员告诉记者:“其实每天都有很多的大爷大妈来打听,在他们看来,这么贵的矿泉水应该能治病才行。但了解情况之后一般就选择离开了。”竞争者:没有构成威胁下载后可任意编辑从“水立方冰川水”的定价策略来看,显然其所面对的消费者绝对不是中低端消费层,多半应该是与“依云矿泉水”的目标消费群相重合。碰巧的是,记者在北辰购物中心采访时发现,“依云矿泉水”也在超市的另一端搞促销活动。在依云的端架上,除了330ml、500ml和100ml的传统包装之外,还有一款限量版的艺术瓶包装,其中500ml普通包装的标价只有8.7元,比“水立方冰川水”的价格还要便宜。“促销也多卖不了几瓶,这次促销主要是为了销售限量版的艺术瓶。”依云的促销员告诉记者,其实依云的销量是比较稳定的,除了周末之外,每天的销量平均都在四五箱左右,而且主要是以外国人为主,他们对价格不太敏感。对于“水立方冰川水”是否分流了依云的客源,该促销员表示:“‘水立方冰川水’进店只有一两周的时间,目前还没有产生什么影响。”终端:铺货量有限随后,记者又来到距离亚运村只有2公里的小营华堂商场,由于周边高端社区林立,这里往往是许多高端快消品的必争之地,然而出人意料的是,“水立方冰川水”并没有在这里上架。而记者在亚运村周边的另外几个超市内同样也没有发现“水立方冰川水”的踪影。很显然,“水立方冰川水”只是选择了零星的铺货方式。对此,水立方业主单位北京国家游泳中心有限责任公司有关工作人员表示:“‘水立方冰川水’的推广工作正在进行中,商超的进店工作也正在进行中,目前大超市基本上都已经上架了。”他同时表示,随着新包装产品8月的上市,推广工作也将全面展开。但截至发稿前,记者在北京市朝阳区的几家沃尔玛和家乐福店中仍没有看到“水立方冰川水”。专家:上市节奏有问题“从目前的情况来看,‘水立方冰川水’的上市过程更像是一个产品投放实验。”某快消品品牌区域销售经理李涛分析认为,一般来说,快消品上市过程的前3个月应该是推广力度最大的时期,在消费者还保持新奇感的时候,通过高强度的广告传播和大面积的铺货使消费者快速接受新产品,并实现从认知到尝试的转变。“但‘水立方冰川水’从6月份...