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成功的品牌定位成功的品牌定位演讲人：FrankLien北京电通广告有限公司国际业务中心2011年2月连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士-日本美日管理学院毕业-台湾东海大学国际贸易系毕业-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等企业-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广告公司-主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车食品、中华航空、松下、联合利华等b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通主要内容I.品牌管理与品牌定位II.品牌定位的原则、要素和推演I.品牌管理与品牌定位品牌管理的起点•了解顾客花钱到底是希望得到什么样的满足•需求的两个层面–NEEDS需要–WANTS欲求•消费者用脑去看产品，而用心去挑品牌•品牌的精髓是顾客忠诚度，而顾客忠诚度则是发自内心产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源品牌管理步骤5．企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估品牌管理步骤1．市场分析市场定义市场区隔竞争品牌地位趋势3．未来地位设定未来发展品牌策略4．测试新功能/新产品组合中的各个元素试卖2．品牌情势分析品牌个性各项特点品牌沟通模式BrandImage品牌形象消费者对品牌的认知,感觉BrandIdentity品牌识别厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品牌体系BrandPosition品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的识别要素和价值）策略性品牌分析消费者分析竞争品牌分析品牌自我剖析品牌识别体系品牌识别核心价值延伸的识别要素品牌视为产品品牌视为企业体品牌视为个人品牌以符号呈现品牌主张功能性利益点感性利益点自我表征的利益点品牌与消费者的关系品牌可信度（以支持其它品牌）品牌识别执行体系品牌定位品牌沟通执行追踪品牌识别计划模式品牌不仅指产品•范围•特性•用途•品质/价值•功能性利益点BrandBrand与企业组织之联想ProductProduct品牌个性符号出产国/地消费者之影像感性利益点自我表征的利益点与消费者之关系品牌定位：策略之钥策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的定位理论的演进项目USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代主要观点强调产品的特性及利益塑造形象长远投资占据心理第一位置方法及依据实证精神和心理满足差异化沟通基点物艺术、视觉效果心理认同USP理论、品牌形象论、定位论的比较定位策略的种类大众化市场定位–公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位–选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位–市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。–这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式定位三层次产品定位品牌定位企业定位产品定位某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次–核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆→休息和睡觉–形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆→许多出租的建筑物–期望产品：顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望→干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。–附加产品：附加的利益和服务。旅馆→快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。–潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。品牌定位品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。–索尼：创新科技–索尼数码相机：具专业水准的照相工具企业定位是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可，几乎...