水井坊品牌宪法（第三稿）广东省广告公司策划创意局2001、7、17目录•前言•第一章水井坊品牌定位的确立•第二章水井坊品牌理念的制定•第三章水井坊品牌性格的设定•第四章水井坊品牌核心要素的规定•第五章水井坊品牌附加值的构建•第六章水井坊品牌表现的规范•第七章水井坊品牌发展的规划•第八章水井坊品牌管理的规则•后记前言水井坊品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的文件。表现在品牌理念上，避免了没有思想高度上的统一认识，品牌建设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。表现在品牌体系上，从而使品牌有一个良好的生态，保证品牌的长治久安。表现在品牌规划上，避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力下变形、走样，面目全非，因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。表现在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而异、因人而成、因人而衰，常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎走向系统，从粗放走向科学，从人治转向法治。第一章水井坊品牌定位的确立水井坊遵循“五位一体”的品牌定位原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个层面（消费者、竞争者、自身）五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。第一节、消费者定位第一款：水井坊的目标消费者定位在成功人士。时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表，成功人士是水井坊锁定的目标消费者。第二款：水井坊的消费者定位要体现成功的内涵。新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵，以及新的成功方式，新时代必然产生新时尚、新流行，来打上新的时代烙印，时代精英和成功人士是时尚和流行的倡导者，注重品位，具有浓厚的求新求异心理。第三款：水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式。新时代改变了原有的生活方式，特定消费者出席高档场所，频繁进行交际和商务往来，必然有高档次的需求。生活态度TGI指数即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7第四款、水井坊消费者心理特征第五款、目标消费者描述水井坊消费者以男性居多，消费的方式多为请客送礼或公务宴会等为主，年龄段为24-45岁之间，相对收入不错，注重生活享受，张扬个性自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。第二节、竞争者定位第一款：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右，大到国际舞台，小到平常家宴；大到历巨人，小到普通百姓，都对它们情有独钟。在政治、经济、生活中，茅台、五粮液都扮演中华酒文化代言人的角色。高档白酒市场一直处于“双雄会”的局面，偶尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。水井坊必须先作为一个成功的挑战者，紧接着成为成功者。第二款：茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化，但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。这些因素是水井坊品牌突围的原因，也是水井坊借鉴的镜子。品牌优势劣势五粮液1、利用品牌优势开发新品种占领各个细分市场，扩大品牌阵营；2、以点带面、重点培育的交叉组合广告策略极大提升品牌形象；3、雄厚的资金实力给多元化经营提供坚实的基础。1、品牌定位宣传上没有形成差异化；2、对文化的深层挖掘不够；茅台酒1、通过总经销、特约经销、专卖店、专卖柜等形式来建立自己的销售网络以抵制假货；2、“年份制”的产品策略体现茅台酒的收藏价值，同时开辟...
