案例分析联合利华在中国市场的崛起学号：3090716姓名：郑小瑜案例联合利华在中国市场的崛起联合利华是世界上最大的日用消费品制造商，整个集团遍布五大洲，它旗下的众多品牌均占市场领导地位。中国市场是联合利华全球经营网络的重要结点，对联合利华全球价值网络的贡献极大。80年前，联合利华与中国就开始了合作，中间因为一些原因曾退出中国。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。自86年重返中国至今，联合利华在中国投资逾10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，拥有家庭护理用品、个人护理用品、食品三大产品类别，十几个主要品牌，产品涉及了人们日常生活的各个方面，并深受广大中国消费者的喜欢，直接雇佣了大约4000多名中国员工，间接提供了14000个就业机会。机遇和挑战并存，联合利华在重返中国后的初期道路并非平坦。刚进入中国市场，联合利华在中国市场的表现与老对手相比，离“成功”二字差距甚远。最明显的是，从任何一家超市的家庭和个人护理用品货架看看，宝洁公司的产品摆得密密麻麻，联合利华的产品甚至还不如中国本土的一些品牌显眼。联合利华面临着好几个方面的问题：第一，从其内部来看，在大部分的合资公司中联合利华没有控股，这些合资公司自行其是，根本没怎么把联合利华放在眼里，联合利华的中国布局实际一开始就成了一盘散沙。上海制皀厂的分崩离析，与上海牙膏厂的岔道扬镳，各合资公司的矛盾重重，这些无一不是对联合利华在进军中国市场道路上的一个个沉重的打击。第二，联合利华除了内部存在的问题，在市场经营过程中也遇到一些的阻碍。产品是联合利华经营之本，是联合利华与消费者沟通的有效载体。但是联合利华旗下的“立顿”红荼却遭遇了一场品牌的置疑。虽然联合利华向有关组织出具了立顿荼合格的证明，但是还是难以消除消费者心中的疑问。这对刚刚进军中国市场联合利华而言，是一个沉重的打击。在一片置疑声中，这个时候联合利华的这个标志显然不是那么令人信服了。第三，由于联合利华在中国市场上的一个常用策略是本土品牌收购，其目的是为了弥补自己品牌战略中不足部分，从而建立更加有竞争力品牌战略体系，或者缩短自己在陌生市场开拓的历程，快速形成竞争市场领导地位，或者弥补自己在某一特定领域不足。“收购中华牙膏”“收购美加净护肤品牌”这些举动，在具有民族品牌情结的中国人来说，无疑视联合利华为民族品牌杀手，这不仅在经济层面遭受到一定损失，而且在形象上受到严重影响。遭遇困局就证明存在错误，存在错误就必须及时纠正。联合利华虽然遭受了内外的困境，但是还是丝毫不放松在中国市场中投入大量精力，重整旗鼓，通过实地考察分析了失败的原因，联合利华开始了对中国策略的调整。首先联合利华在中国启用了新的企业标识。整个新标识宣扬着让人们更健康，长寿，更具活力的价值观，而内部的25个小图案又分别代表着“活力”使命下的25种具体行动纲领。这样的标识不仅是形式上的更新，更是内涵层面的换代。联合利华还增加了新的口号：“有家，就有联合利华”。这一口号使人们将联合利华与千家万户的日常联系在一起。联合利华全球都发行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正本地华的跨国公司。其次是公关营销。在产品的推广上，大众传媒有不可忽视的宣传作用。联合利华与媒介的关系不仅仅是买与卖的关系。联合利利华“奥妙”品牌媒介关系安全就是联合利华和媒介的一次绝佳的合作，通过有效的策划和媒介支持，不仅维护了“奥妙”品牌在消费者心中的地位，而且为扩大消费群体，获得更多收益铺开了道路，取得良好的社会效应。此外，在中国市场，媒体也同样表现出愿与所有的国际企业进行战略性合作的态度，在广告形式上创新，在合作方式上创新。强化与媒体沟通，不仅能够达到很好的宣传效果，也能让投入转化为收益，体现出产品的价值。联合利华在中央电视台上投广告，中央电视台广告部的策划人员也结合各品牌的市场定位和品牌个性，以及近期的市场策略和目标，提出了联合利华产品量身定做的广告方案，并取得巨大的成功。赞助公益活动是联合利华运用得炉火纯青的招数...
