市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位营销策略营销策略广告策划产品介绍案例启示品牌推广市场定位市场分析产品介绍概述•哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。•它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。概述•产量增长迅速据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。•销售额中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25％的速度在增长。每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升•价格一般是普通冰淇凌的二三十倍市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位竞争对手分析中国冰淇凌庞大的市场容量分析消费者的心态市场分析市场定位案例启示营销运作品牌形象品牌定位营销策略市场定位案例启示营销运作品牌形象品牌定位市场定位案例启示营销运作营销策略品牌形象品牌定位目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25％的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。是否吃过哈根达斯（一）品牌（二）选择的理由（三）价格定位（四）优势雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。和路雪：优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。众所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好立足于这一行，哈根达斯冰激凌走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部份有较高消费能力的人群来说无疑是最佳的选择主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有着较多的大众顾客群，在某些程度上，流失了大量顾客群。s(优势)：w（劣势）：o（机会）：t（威胁）:哈根达斯：“奢侈品”的制胜之道•分析消费者心态•哈根达斯...
