全景记录燕京啤酒粤西攻略得华南者,得啤酒天下!广东,作为中国最为富庶的地区之一,啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润却占全国啤酒行业利润总额的四分之一,名列全国第一,无疑是所有有实力的啤酒品牌的必争之地。在这种啤酒兵家的必争之地,燕京鲜啤收紧拳头,用“零氧化,真新鲜”重拳出击,短短几个月跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。杀入华南战团此前、燕京啤酒(以下简称“燕啤”)已经通过兼并、收购等手段,在全国建立了数十个生产基地,并完成了在华南市场对广东的合围—福建“惠泉”、广西“漓泉”都已被其纳入麾下,并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”,将华南作为战略重点,意图挡住青岛啤酒(以下简称“青啤”)从华南向华中和西南发展的去路,同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。华南啤酒市场的传统霸主珠江啤酒(以下简称“珠啤”)已经盘踞多年,虽然腹背受敌,但凭借其多年形成的市场和品牌基础,联手Interbrew后,依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。反观青啤进入广东短短三四年,凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势,迅速在广东全境铺开。在一线城市及部分重要二线城市(中山、佛山、东莞、湛江等)夺取了相当份额,销量直追珠江。中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购,最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前,也暂不足以对广东市场构成大的影响。曾风云一时的蓝带啤酒,由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威、生力、嘉士伯等品牌也已难以有所作为,不足以构成大的威胁!燕啤在广东一役,真正有力的战略对手只有两个:青岛啤酒、珠江啤酒!占领粤西制高点相对在北京的无处不见,这里似乎是燕啤的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手,广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……一周的市场走访、一个多月深入的消费者调查研究,我们发现:珠啤作为广东啤酒市场传统霸主,虽其在几乎所有市场都有较佳的表现,但在青啤进入的市场,珠啤市场份额大量被蚕食。青啤份额节节上升,已有反超珠啤之势。青啤采用低成本扩张策略,积极切入并占领二线市场,并将品牌辐射力逐步向三线市场渗透。这一发展策略,在有效地控制营销成本、获取了高额利润的同时,也暴露了其软肋:1.基于对广告费用投入的审慎,未能抢先占领传播制高点(战略高地);2.基于对销售费用投入的审慎,未能抢先占领三线市场(战略纵深)。这导致青啤在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动,下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地,给燕啤腾出了巨大的发展空间。针对青啤所暴露出的弱点,项目组与燕啤方面迅速达成共识:对粤西啤酒市场传播制高点的占领,必须要取得绝对优势,从高空的电视媒体,到地面的终端包装和促销,从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场,必须在最短的时间内,获取最大的网络覆盖率和终端占有率,对三线市场完成整合。以此为基础,对青啤形成“上顶下压”之势,将青啤真正封堵在二线市场。湛江,啤酒市场竞争已趋白热。青啤、珠啤、力加在湛江数年的缠斗,形成现有相对稳定的市场格局,但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义,成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。渠道排兵布阵终端,历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点!啤酒主要的两大类消费终端的形态中,现饮终端是燕啤新品牌、新产品导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后,优质渠道资源(实力经销商、现饮终端)已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕啤在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。先来看看我们的对手们是怎么做的:由于地域和历史的原因,珠啤在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及,也使得其总体市场份额高居榜首。然而,由于总厂、分厂产权结构不同,在同一个市场有两支不同的销售队伍存在。两套不同的体系,导致了产品线的混乱和传播的混乱。虽然珠啤已经在改变这一局面,但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下,渠道之乱还将继续下去,短期内难以有所作为。青啤所采取的分产品总经销方法非常实用,青啤通过基础权利(品种经销权)、品牌吸引...