2010 年 5 月中国社会科学院研究生院学报May12010第 3 期 (总 177 期)JOURNAL OF GRADUATE SCHOOL OF CHINESE ACADEMY OF SOCIAL SCIENCESNo13 中国网络游戏玩家的消费行为及其影响因素分析3刘 洋 杨学成【提 要】中国的网络游戏产业正在飞速发展。为了深入研究网络游戏玩家的行为意向之影响因素 , 本研究提出了一个基于 TAM 模型的理论框架 , 并引入两个新的变量 , 分别是产品属性和消费体验。然后 , 通过收集北京、上海、广州的 1130 份玩家调查问卷 , 对理论模型进行了实证检验。研究结果发现了不同于传统 TAM 模型的影响关系和全新的结论。研究结论具有重要的理论和实践意义。【关键词】技术接受模型 网络游戏 消费态度 行为意向〔中图分类号〕G114 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000 - 2952 (2010) 03 - 0084 - 06 随着互联网应用的快速发展和宽带技术的渗透 , 网络游戏已经成为全球娱乐行业的重要组成部分。虽然中国的网络游戏市场规模还相对较小 , 但发展速度却非常快。根据《2008 年中国游戏产业调查报告》, 中国网络游戏用户数已经达到 4936 万 , 市场销售收入达到 183 亿元人民币 , 比 2007 年增长了 76 个百分点。另据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的调查结果 ,接近一半 (47 %) 的网民具有网络游戏经验 ,网络游戏已经成为最流行的互联网应用。然而 ,虽然网络游戏已经成为很多中国人的主要娱乐休闲活动 , 但有关这方面的研究却显得不够深入和全面。目前 , 大多数的研究都集中在像“成瘾性”、“沉迷”、“网络游戏对心理和生理的影响”等负面影响上面。而且 , 现有的大部分文献成果都将重点放在了青少年群体 , 很少有人致力于研究网络游戏行为意图的决定因素 ,这成为理论方面的一大空白点。本研究在传统技术接受模型 ( TechnologyAcceptance Model) 的基础上提出了一个系统的理论框架 , 将产品属性和消费体验这两大因素引入其中 , 并进行了实证数据的验证。一、理论模型在有关网络游戏的研究成果中 , 越来越多的研究者开始将研究重点放在神迷体验 (flowexperience) 对玩家的影响上面。根据对相关研究成果的文献梳理 , 本研究进行了开放式调查研究 (open2ended question) 。通过对 76 名网络游戏玩家的开放式调查 , 本研究发现了两大主要影响因素 : 产品属性 (product attributes) 和消费体验 (consumer experience...
