西湖啤酒广告战略分析报告《现代广告》 刘伟雄（草树先生） 一、广告语分析 利益诉求分析 “爽到心跳，妙在天然”此一广告语既是属于因果逻辑关系式的结构，又是具有各自利益的表述方式。从逻辑关系来看，利益点为“爽（清爽）”，支持点为天然。从各自单独利益来看，爽到心跳的利益为“爽（清爽）” ,而妙在天然的利益则为“天然”。因此从总的来看，此广告语的核心利益诉求为“爽（清爽）”，次要利益为“天然”。 诉求对象分析 从需求层次来看 清爽的口感——这一核心利益从啤酒消费层次来看是属于较低层次的需求满足类型。从消费者的需求发展规律来看，它是属于较低收入阶层啤酒消费者的主要消费动机之一，也就是说清爽的口感是这些消费者购买决策中很关键的因素。这类消费者的人口规模和消费量均是各类啤酒消费者中最大的 ，不过他们能够接受的价格也是最低的。对于其它进入较高消费层次的消费者而言，清爽的口感则只是他们购买依据中的基本因素，因此如果目标顾客是较高层次的消费者的话，清爽的口感是不能胜任品牌核心价值这一重任的。 天然——广告语的这一次要利益属于啤酒消费的第四个层次——舒畅。这是一种心理需求，属于品牌文化的层面。对处于这一层次的消费者而言，此一利益是他们购买决策最主要的依据。对于其它更高或更低层次的消费者而言，它则是啤酒消费的次要依据。 从语言表达方式来看 在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。就以 “爽（清爽）”和“天然”的语言修辞来说，“爽到心跳。妙在天然”总体上倾向于前一种表达方式，因此具有较低需求层次的消费者特征，特别是第 2、3 层次的消费者。 从字体设计来看 从字体设计及组合（形式）来看比较凌乱，具有跳跃感。从这一特征来看，它比教适合于第 1、2 需求层次消费者的审美特征。不过，这些消费者更喜欢笔画丰满一些的字体。 小结 在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告语“爽到心跳，妙在天然”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表： 二、广告人物形象分析 诉求...
