传统企业网上零售之路在最近的 3 个月里，杨晓波和他的几十名部下没有周六周日，周末已经是一个显得很奢侈的概念了。事实上，自从他接任公司的电子商务部门总监，不知黑白 地努力 了一年半，但公司的网络商城不但没有达到老板期望中的战略价值，产生预计的销售增量，甚至传统渠道的投诉接连不断，他们部门成了市场部业绩下滑的众矢之 的。 那么杨晓波遇到的困难和挑战究竟是什么呢？ 传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以失败案例居多。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好 企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。********************************************************************* 定位网络渠道的角色首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统 企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，我把它归纳为“三板斧”。 第一板斧：亮出电子商务的差异化定位 企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实 上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下几种： 1、品牌互动窗口：发挥电子商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、 强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。 2、库存消化通道：由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售， 要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网 店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店 的美誉度。 3、销售增量平台：作为现有线下实体专卖店的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。 第二板斧：区隔...
